Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы
Любопытно, что разнообразие абстрактных цветовых сочетаний и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является с точки зрения психологии восприятия скорее отрицательным фактором эффективности, чем положительным.
То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стикеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наружной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), на крышах домов (скайборды) и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.
Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстрактных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости распознавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это, естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.
Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облегчить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо известно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от рукописных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Это не было случайным: раздельное написание букв резко повышало скорость прочитывания текста.
В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шрифтов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. (Вудсон У., Коновер Д., 1968). В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят. Хорошей иллюстрацией этому является реклама торговой марки NIKE. С традиционной точки зрения она примитивна, с точки зрения психологии выгодно проста, легко узнаваема на больших расстояниях, а значит, эффективна.
Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетельствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии понимаются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени.
Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем самым формируя яркий эмоциональный образ.
Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки рекламной информации человеком – потенциальным потребителем рекламируемых товаров или услуг. Провести качественные исследования можно лишь в специально оборудованной экспериментально-психологической лаборатории.
Так, например, способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и другие факторы находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Однако, как показывают исследования, на некоторых улицах Москвы более 70 % рекламных щитов устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что, с точки зрения психологии восприятия, не всегда эффективно (Лебедев А. Н., 1996 в).
Реклама в прессе. Как отмечали американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах – поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60–70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 63).
Рис. 37. Примеры рекламных объявлений начала XX века
Если проанализировать российскую рекламу конца XIX – начала XX века, когда основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить некоторые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом реклама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламодатель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетно, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой.
У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рекламу, если он не уверен в качестве своих товаров.
Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компаний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация – лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, сравнивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена ( Лебедев А. Н., Боковиков А. К , 1995).
Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в экономических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональна и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня большая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама [33] .
Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое количество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логотипов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено исследований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.
Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной социально-экономической группы, а также того или иного психологического типа крайне необходимы научно-прикладные исследования.
Так, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) на основе многочисленных исследований мотивации читателей газет и журналов, а следовательно, потребителей размещаемой в прессе рекламы сделали несколько важных выводов:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.
4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования.
О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыванию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 349).
