Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Но одна из ранних презентаций творческой концепции привела к выяснению отношений между Microsoft и Roc Nation. Первой причиной разногласий стал размер логотипа Bing, который печатался на рекламных носителях. Microsoft не впервые участвовала в подобном сражении. «Это известная в рекламе шутка: клиент всегда хочет, чтобы его логотип был больше. И первое, что мы сказали, увидев материалы: “Сделайте наш логотип больше”», – вспоминал Мехди. Менейли быстро возразил: «Нельзя. Это отвлекает внимание от Джей-Зи». Позже он объяснил: «Для участия в этой игре людям все равно нужен Bing. Но нам не следовало с ним заходить слишком далеко. Microsoft даже хочет поместить три логотипа на билборд на Таймс-сквер из трех разных панелей, которые составляют одно изображение! Но им нужно помнить, что без Джей-Зи этой кампании вообще не было бы». Грау заняла сторону своего автора: «Это не кампания Bing, и на первом месте должна стоять книга».
За сложностями с логотипом последовал спор на более широкую тему – кто играет первую скрипку в этом сотрудничестве. «Деньги наши, поэтому мы хотим иметь возможность сказать: “Утверждаем кампанию мы”. Конечно, она должна соответствовать и бренду Джей-Зи, но когда Clear Channel присылает заказ на покупку билборда высотой в три этажа на Таймс-сквер, он идет не в Roc Nation и не в Random House, а в Microsoft», – заметил Мехди. Потом он добавил: «Мы даже не стали бы рассматривать эту сделку, если бы знали, что окажемся на вторых ролях. Мы требуем творческого контроля во всем, что касается нашего бренда. Для нас главное – увеличивать базу пользователей Bing». Менейли выразил несогласие: «В конечном итоге, утверждать эту кампанию должен Джей-Зи. Если в Microsoft хотят мероприятия по случаю выпуска с Джей-Зи в отеле Delano в Майами… пусть они предоставят ему для этого очень убедительную причину. Джей-Зи – это не просто билборд. Мы хотим творческого контроля. Даже если за кампанию платит Bing, ее главная цель – продать книгу Джей-Зи, чтобы она дебютировала в первой строке списка бестселлеров».
Это примеры препятствий и сложностей, которые нужно преодолеть при сотрудничестве с брендами, участвующими в выпуске блокбастеров. Одно дело, что такие сделки по вкусу звездам, например Джей-Зи (рекламная акция стала отличным бесплатным способом привлечь внимание к книге); но почему такие компании, как Microsoft или Target, готовы мириться с хлопотами, без которых часто не обходится подобное сотрудничество? И в этом случае ответ, который мы уже слышали, – из-за математики. Чаще всего союзы с суперзвездами оправданны. За этими сделками стоят многие из тех же причин, по которым производители ставят на проекты-блокбастеры и вкладывают средства в звезд, а бренды потребительских товаров готовы щедро платить за участие тех же звезд в рекламе. Когда рынок переполнен и на нем идет острая конкуренция, сотрудничество с брендами помогает компаниям привлекать внимание к своим продуктам и брендам, охватить новую или более широкую аудиторию либо получить еще какую-нибудь выгоду от влияния таких звезд, как Леди Гага и Джей-Зи. Все это приводит к улучшению финансового климата компаний-партнеров.
В случае с рекламной кампанией вокруг Decoded Microsoft преследовала свои цели: пошатнуть слишком уверенную позицию, которую ее конкурент Google уже двенадцать лет занимал на рынке поисковиков в интернете. Запустив свою новую поисковую систему Bing в 2009 году, для ее продвижения Microsoft провела рекламную кампанию в средствах массовой информации, которая обошлась ей в 100 миллионов долларов. Но и год спустя Google продолжал доминировать на рынке с долей в 66 % (причем в объеме и доле поиска наблюдались тенденции к повышению), тогда как доля Bing составляла менее 10 %{313}. Усугубляло ситуацию то, что основными пользователями Bing были немолодые белые женщины со Среднего Запада США. «Это не растущий сегмент, и он не помогает нам создать имидж новаторской поисковой системы. Следующие шаги в технологиях определяет молодежь. А она выросла с Google как с единственным реальным вариантом», – отметил Мехди. Не опуская рук в попытках улучшить показатели Bing, Microsoft разослала ряду рекламных агентств, включая Droga5, так называемое «открытое задание». В нем компания призывала агентства найти способы повысить популярность Bing. Главной целью, по выражению Мехди, было «отучить людей пользоваться Google».
Казалось, что планы Droga5 по кампании с Джей-Зи идеально подходят для этой цели: «Прелесть нашей идеи “Охоты на мусор” была в том, что она, по нашему мнению, соответствовала заданию Bing и должна была вызвать ажиотаж». «Мы еще знали, что они привыкли работать со знаменитостями и спонсировать рекламные кампании щедрее, чем Google, и выделяли значительный бюджет на такой маркетинг», – объяснил Эссекс. Именно Менейли, администратор Джей-Зи, предложил обратиться к Microsoft. Новая поисковая система Bing не только подходила к идее «Охоты на мусор», но и обладала уникальной функцией мобильных карт, которая могла даже улучшить впечатления от игры. «Я понял, что здесь главное – поиск, и Bing Maps могли занять видное место. А Microsoft спонсирует ежегодный ужин Джей-Зи с баскетболистом Леброном Джеймсом, так что у него уже есть отношения с компанией», – вспоминал Менейли. Эссекс рассказал, что произошло дальше: «Мы позвонили им и сказали: “У нас есть для вас что-то очень интересное. Идея с участием Джей-Зи. Хотите узнать больше?”»
Группа Bing сразу проявила энтузиазм. «Джей-Зи – одна из величайших звезд в мире, он точно привлечет внимание к поисковику. Он прекрасно привлекает афроамериканцев и аудиторию от восемнадцати до двадцати четырех, а эти возрастные группы нам нужны, так как они недостаточно представлены среди пользователей Bing. И кампания выделяет те функции Bing, которые мы хотим подчеркнуть больше всего», – заметил Мехди. Потом признал, что они с командой пошли на смелый шаг: «Я понял, что иногда нужно просто следовать интуиции. Не существует точных данных, доказывающих, что надпись на дне бассейна или на куртке в витрине магазина Gucci заставит людей говорить о вас, но в какой-то момент приходится действовать на свой страх и риск». Мехди прав насчет трудности прогнозирования результатов, и даже после кампании может быть сложно доказать причинно-следственную связь. Но во время кампании Decoded доля Bing достигла 12 % – наивысшего показателя с момента своего запуска, и Bing впервые вошел в десятку самых посещаемых сайтов{314}.
Участие таких звезд, как Джей-Зи и Леди Гага, может повысить известность всех партнеров, связанных с выпуском продукта. Конечно, агентство Droga5 тоже сделало крупную ставку на то, что проект Decoded привлечет к ним новых клиентов: отказ от прибыли с проекта в 2 миллиона долларов был немалым риском, учитывая скромные на то время годовые доходы компании в 24 миллиона долларов. А фактические затраты на подобные единичные проекты трудно оценить заранее, и Эссекс все отлично понимал: «Это не съемки телеролика, стоимость которых мы знаем заранее. Но в том и прелесть уникальных акций, когда одни говорят: “Это будет дорого”, а другие – “Дело того стоит!”» В Droga5 не пожалели о своем выборе: ведь в конце 2012 года известный журнал рекламной индустрии AdWeek назвал Droga5 «Агентством года»{315}.
