Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Часто правилами конкурса не предусматривается возможность получения денежного эквивалента вместо приза. Это может быть обусловлено двумя причинами: во-первых, вы как промоутер могли уже купить искомый приз и, во-вторых, не исключено, что вы будете его покупать не по стандартной цене, а с солидной скидкой, и вам не хочется, чтобы победитель узнал, сколько вы заплатили за приз. Если же правила не исключают возможности получения денежного эквивалента, то может разгореться конфликт из-за стоимости приза, а для отказа от выдачи денежного эквивалента в данном случае просто не будет оснований. И напротив, бывают такие ситуации, когда вам необходимо предложить денежный эквивалент, как, например, в случае с восхитительным, но практически ненужным тропическим островом. В таком случае размер денежного эквивалента нужно оговорить заранее.
Победителя конкурса сто́ит использовать как героя небольшой рекламно-информационной кампании – это пойдет на пользу вашему бренду. Обычно местные газеты с удовольствием публикуют фотографии победителей и заметки на данную тему и, как правило, не откажутся напечатать небольшую статью отраслевые издания. Правда, некоторые победители неохотно соглашаются на такую свою роль «рекламного лица», и нужно относиться с уважением к пожеланиям человека. Поэтому, если вы собираетесь привлекать победителя к участию в рекламных мероприятиях, упомяните об этом в правилах проведения конкурса и сделайте это обязательным условием участия в конкурсе.
На что обращать внимание
Если вы проводите конкурс, вам нужно иметь в виду ряд моментов, причем некоторые из них требуют особо пристального внимания.
Судейская часть конкурса способна принести вам немало хлопот, особенно если число участников составляет несколько тысяч человек. Не поддавайтесь соблазну подойти к судейству формально, как в случае с жеребьевкой, и выбрать первый понравившийся вам слоган. Не исключено, что потом вам придется иметь дело с десятками участников, утверждающих, что они придумали точно такой же слоган. Еще до начала судейства устраните все неоднозначные толкования правил. Например, как расценивать выражение «21»? Как два слова («двадцать один»)? Одно слово? Вообще не учитывать, потому что это число, а не слово? А слово, которое пишется через дефис – это одно слово или два? Хорошим способом уменьшить количество потенциальных победителей станет такое, например, правило: «Предложение должно состоять не более чем из 12 слов». А интерпретируя это правило жестко, вы избавитесь от жалобщиков с подобными заявлениями: «Если бы мы знали, что под “словом” подразумевается “слово или число”, то написали бы другой вариант ответа».
Часто организаторы конкурсов требуют, чтобы слоган был «метким и оригинальным». Так неосмотрительные промоутеры сами себе готовят ловушку. Если два участника прислали вам одинаковые слоганы, то ни один из них нельзя назвать более оригинальным. И как выбрать из них лучший?
Слоганы, перекликающиеся с известной рекламой вашей торговой марки (как, например, ставшие крылатыми рекламные фразы о шоколадных наборах «Розы Кэдбери»), тоже не назовешь оригинальными, пусть даже вам как промоутерам это и польстит.
Ветеран судейства конкурсов для потребителей Джеймс Портос советует привлекать в жюри команду из восьми человек. На первом этапе каждый судья отбирает из пачки конкурсных работ те, которые ему нравятся, а оставшиеся передает соседу, который поступает точно так же: выбирает несколько по своему вкусу, передавая оставшиеся работы следующему судье. Когда с заданием справится пятый эксперт, уже можно говорить, что финалисты конкурса отобраны большинством голосов членов жюри. На втором этапе вы по одному рассматриваете варианты, прошедшие предварительный отбор, но выполняете обратную процедуру: отвергаете те ответы, которые не понравились хотя бы одному судье.
После этих двух этапов вы получите небольшое количество претендентов на победу в конкурсе. На третьем этапе нужно выбрать среди них единственного. Для этого используют вопрос: «Чем этот вариант лучше другого?» На третьем этапе эксперты работают сообща. Если вам нужно отобрать одного победителя, то, условно приняв первый в стопке вариант за выигрышный, зачитайте слоган. Затем возьмите следующий вариант, прочтите слоган и задайте вопрос «Лучше ли этот вариант предыдущего?» Если нет, отбрасывайте этот второй вариант и переходите к следующему. А если жюри признало второй более звучным, то теперь потенциальным победителем становится его автор. Процесс продолжается до тех пор, пока вы не рассмотрите все варианты, дошедшие до третьего этапа. Последний из претендентов становится победителем конкурса. В случае, когда вам нужно определить 10 призеров, делайте все точно так же, но потенциальными победителями условно признайте первые 10 вариантов в пачке. Если какой-нибудь из следующих вариантов вам покажется более удачным, то из первой десятки удаляйте наиболее неудачный вариант, положив на его место «новичка». Продолжайте процесс, пока не рассмотрите все варианты.
При использовании такого метода оценки вариантов любое большое задание, которое сначала обескуражит вас своими масштабами, легко и просто становится выполнимым. Как правило, у судей не возникает двух мнений относительно кандидатуры окончательного победителя. Если же вам нужно провести голосование, предложите каждому из судей распределить 10 очков между претендентами на победу. В большинстве случаев оказывается, что если первое место каждый судья отдает своему фавориту, то второе почти все судьи отводят какому-то одному участнику, который в итоге набирает больше всего голосов и становится победителем конкурса.
Приглашенные специалисты участвуют в судействе, а также служат живым доказательством того, что участники конкурса оцениваются объективно.
Большое количество участников – это прекрасное доказательство заинтересованности потребителей конкурсом, но не эффективности мероприятия по стимулированию продаж. Массовость в данном случае может быть никак не связана с целями стимулирования продаж. Потребительская заинтересованность зависит от того, насколько привлекательным покажется ваше мероприятие целевой аудитории. Желающих побороться за призы будет больше, если участие в конкурсе бесплатное или не требует особых затрат, а сам конкурс легкий. Интересные игры со словами привлекут внимание некоторых (а то и почти всех) групп потребителей. Однако поставленная вами цель стимулирования продаж может иметь отношение к торговому процессу – например, вы стремитесь обеспечить экспонирование товара в торговых точках. Как только цель достигнута, количество участников уже не имеет значения. Взяв за основу вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», который мы обсуждали в главе 4, вы определите стиль вашего конкурса и установите высоту входного барьера, чтобы отсеять неинтересные вам категории потребителей.
