Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент
Формирование полноценных российских брендов неотделимо от культуры ведения дел, корпоративной культуры российских компаний. Создание такой культуры предполагает построение системы внешних и внутренних PR, включая: новую интерпретацию прежней истории, символики, мифов, легенд и традиций; создание системы информирования сотрудников на всех уровнях (общие собрания, информационные доски, внутренний Web-сайт, корпоративная газета); разработку и реализацию кодексов деловой практики.
Реализация формирования и развития культуры компании возможна при условии активного взаимодействия участников деловой активности всех уровней. Для этого необходимы: инициирование открытых дискуссий, в том числе и о ценностных различиях; вовлечение персонала в оценку и развитие ценностей, их реализацию в повседневной деятельности и при принятии решений на всех уровнях; конкретизация поведенческих моделей; проявление признательности сотрудникам за ценностно-ориентированные решения и действия; привлечение персонала к разработке внутреннего кодекса деловой практики и к процессам пересмотра ценностей компании в периоды перемен и преобразований.
Современный менеджмент не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, социально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты технологии социально-культурного нововведения. Компания – это носитель определенной культуры. Именно культура компании придает личностно-эмоциональную окраску репутации фирмы, ее брендам, создавая дополнительные конкурентные преимущества в условиях современной экономики. Формирование культуры компании – это проявление здравого смысла ее бизнеса, компетентности и эффективности менеджмента, условие выживания в бизнесе.
С другой стороны, эффективная культура бизнеса может формироваться и развиваться только на основе и с учетом общей стратегии развития, трансляции базовых ценностей бренда и, в конечном счете, интеграции бизнеса в социальную среду данного общества. Бизнес возникает и развивается не в вакууме. Успех дела в наши дни решающим образом зависит от правильного позиционирования бизнеса не только в рыночной среде, но и в плане ответственного социального партнерства, оптимизации широкого контекста условий его развития.
ЛИТЕРАТУРА
1. PR: Культура деловых коммуникаций. Как это делать в России; Брендинг: PR– технология./ Науч. рук. серии Г. Л. Тульчинский. – СПб: Справочники Петербурга, 2006.
2. Аксенова Е. А. и др. Управление персоналом. – М.: ЮНИТИ, 2005.
3. Андреева Т., Юртайкин Е. Культурные вопросы // Top-manager, 2005. – 12.09.2005.
4. Архангельская М. Д. Бизнес – этикет, или Игра по правилам. – М.: Эксмо, 2004.
5. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: Олимп-бизнес, 2006.
6. Браун Лилиан. Имидж – ключ к успеху. – М., 1996.
7. Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. – М.: Вершина, 2006.
8. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламой мифы, в которые поверил весь мир. – М.: Гранд, 2004.
9. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: Изд-во МГУ, 2001.
10. Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические соперники. – М.: Моск. Школа Политич. Исслед., 2004.
11. Громова Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования бренда // Рекламные Идеи. – Yes! – 2000. – № 3.
12. Громова Е., Герасимова М. Психотипы потребителей и позиционирование бренда // Рекламные идеи. – Yes! – 2005. – № 4.
13. Громова Е. И., Герасимова М. А. Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) новых брэндов // Рекламные Идеи – Yes! – 2000. – № 3.
14. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Имидж-Контакт, 2003.
15. Даффи Н., Хупер Д. Брендинг на страстях. – М.: Вершина, 2006.
16. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.
17. Драницына Е. Зафиксированные обещания //Top-Manager. – 2004.14.09.
18. Драскет В., Уиллер У. Управление самоуправлением // Секрет Фирмы. – 2004. – № 30-31. – С. 58—60.
19. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / Пер. с англ.; Ответ. ред. Макарова Н. М. – М.: Вильямс, 2003.
20. Дымшиц М. Разработка и продвижение бренда // http:/www.d2d. ru.
21. Дэвис С. Управление активами торговой марки. – СПб: Питер, 2001.
22. Еропкин А. М. Организационное поведение. – М.: Доброе слово, 1998.
23. Жаворонков П. Ловцы человеков // Компания. – 2004, № 26. – С. 40—44.
24. Зарубина Н. И. Социально культурные основы хозяйства и предпринимательства. – М.: Изд. дом Магистр-пресс, 1998.
25. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес. – СПб: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2004.
26. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. – СПб.: Питер, 2001.
27. Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Поведение в организации. – М.: ИНФРА-М, 1999.
28. Каслина А. ст. «Рабочая атмосфера» // Top-manager. – 22.12.2005.
29. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. – М.: Добрая книга, 2003.
30. Козлов В. Д. Управление организационной культурой. – М.: АОН, 1990.
31. Красовский Ю. Д. Организационное поведение. – М.: ЮНИТИ– ДАНА, 2004.
32. Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось-89, 2002.
33. Кумблер С. Брендинг. – М.: Вильямс, 2004.
34. Кунде Й. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. – СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
35. Ле Пла Ф. Д., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. – СПб/М.: Нева/ОЛМА-ПРЕСС, 2003.
36. Лифшиц И. М. Теория и практика оценки КС товаров и услуг. – М: Юрайт-М, 2001.
37. Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. – М., 2001.
38. Магура М. И. Поиск и отбор персонала // Управление персоналом. – № 1. – 2002.
39. Марковский В. Создание команды // Top-manager. – 02.11.2004.
40. Массовая культура. – М., 2004.
41. Мещанинов А. А. Образ компании. – М.: ОАО Типография Новости, 2001.
42. Музыкант В. Л. Реклама и PR – технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада – Пресс, 2002.
