Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии
Йона Бергер
Вы слышали эту фразу на собраниях уже миллионы раз: «Нам нужен вирус. Мы хотим побудить людей делиться нужной нам информацией в Сети».
Разумеется, такого желают все. И почему-то всем кажется, что запустить серьезный вирус так же просто, как говорить об этом.
У хакера роста есть встречные вопросы. А почему клиенты должны поступать именно так? Сделали ли мы все нужное, чтобы они могли беспрепятственно распространять наш продукт или информацию о нем? Достоин ли продукт того, чтобы о нем вообще говорили?
Удивительно, насколько редко люди (включая и меня самого) задают себе эти вопросы. Они почему-то предполагают, что вирусность – то есть получение преимуществ благодаря быстрому распространению информации от одного человека к другому – каким-то волшебным образом присуща любому продукту. Однако в вирусности нет ничего случайного (хотя порой такое может показаться).
Возьмем, к примеру, Holstee Manifesto – вдохновляющее заявление о миссии, о жизни в соответствии со страстью и о следовании за мечтой, созданное небольшим производителем одежды из Бруклина. Поскольку это короткое видео с участием владельцев компании никак нельзя отнести к рекламе в чистом виде, зрители посмотрели его свыше 60 миллионов раз, а его текст был переведен на десятки языков.
Ожидали ли владельцы компании возникновения вируса и появления множества потенциальных новых клиентов? Нет, но, поскольку фильм получился вдохновляющим, трогательным, направленным на конкретную аудиторию и коротким, у него было значительно больше шансов на успех, чем у бесчисленных скучных и бессмысленных заявлений о миссии, которые каждый день кропают другие компании.
...Вирусом может стать лишь определенный тип продукта, бизнеса или контента – помимо того чтобы быть достойным распространения, он должен создавать у людей желание его распространять. Этого не произойдет, пока вы или ваш клиент не сможете сделать чего-то поистине запоминающегося.
Дело тут вот в чем: вирусность по своей природе предполагает, что вы просите кого-то бесплатно потратить свой социальный капитал [10] , чтобы порекомендовать вас или рассказать о вас другим. Вы говорите: «Напиши про меня в Facebook. Попроси своих друзей посмотреть мое видео. Пригласи своих деловых партнеров использовать этот сервис». Самый лучший способ побудить людей сделать для вас такое невероятное одолжение – притвориться, что это совсем не одолжение. Ваша информация должна быть достойной распространения, причем без каких-либо сложностей.
Вряд ли имеет смысл много говорить о том, почему вирусное распространение информации крайне важно для подхода, используемого хакером роста. Если вы решили, что не будете вкладывать деньги в привлечение каждого потенциального клиента (через платную рекламу), это значит, вы собираетесь достучаться до него каким-то иным способом. Следовательно, вы полагаетесь на то, что сами ваши пользователи будут каким-то образом распространять информацию о вас.
Основное различие между двумя подходами заключается в следующем: хакер роста понимает, что это дело нельзя пускать на самотек. Мы просто не можем ждать, а потом получать приятные сюрпризы, подобно Holstee. Вирусность наступает не после свершившегося факта. Продукт должен быть достоин распространения по самой своей сути – а вдобавок к этому вам следует стимулировать и поощрять нужное вам распространение информации с помощью инструментов и кампаний, позволяющих запустить вирус.
Один из самых простых и прямолинейных примеров такого подхода – это деятельность Groupon и LivingSocial, двух сервисов в области коллективных скидок. Каждая сделка на этих сайтах – которые на момент запуска казались куда более интересными, чем сегодня, – сопровождалась дополнительным предложением. В случае Groupon это была «рекомендация другу» (если же ваш друг после рекомендации совершал первую покупку, вы получали на свой счет 10 долларов), а в случае LivingSocial речь шла о «бесплатной сделке» – если вы что-то покупали, а затем рассылали рекомендации трем друзьям и те приобретали это же предложение через специальную ссылку, вы получали деньги за свою покупку обратно (вне зависимости от цены сделки).
Разумеется, это сильно отличается от кнопок «Поделиться в Facebook» или «Рассказать в Twitter», которые вы помещаете в нижней части своего поста в блоге, рассчитывая на внезапное распространение. Подумайте о том, насколько меньше Groupon и LivingSocial потратили на рекламу, когда она уже была встроена в каждое предложение – оба сайта платили своим посетителям за то, что те занимались рекламной деятельностью вместо них.
О публичности
Йона Бергер, социолог, известный своими исследованиями в области вирусности, объясняет, что публичность представляет собой один из важнейших факторов в распространении. В своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» (Contagious) он пишет:
...Чем лучше видна какая-то вещь, тем проще ее имитировать, а значит, тем более популярной она становится <…> Нам необходимо производить продукты и идеи, способные рекламировать себя сами и создавать остаточное поведение, продолжающееся даже после того, как люди купили продукт или поддержали идею [13].
Вот почему так много стартапов обязано своими огромными пользовательскими базами вдумчивой интеграции с большими платформами.
С учетом того, что у среднего пользователя Facebook имеется свыше 150 «френдов», их кросс-постинг твитов в Facebook или автоматическое добавление в него фотографий из Instagram может обладать невероятным эффектом.
Несомненно, что значительный рост аудитории и скорость распространения Spotify (сервиса в области музыкального потокового аудио, запущенного в США в 2011 году) во многом объяснялись его интеграцией в Facebook. Многие из нас видели, что наши «френды» используют этот сервис, и думали: «О, может, и мне попробовать?»
Конечно, у Spotify имеется секретное оружие: Шон Паркер инвестировал свои деньги и в Spotify, и в Facebook, поэтому мог заранее обсудить привлекательные условия сделки. Большинству из нас такое недоступно. Но это совсем не означает, что мы неспособны сделать свои продукты более публичными и получить тем самым бесплатную рекламу.
...Мы можем использовать в своих интересах отношения, возникающие между другими людьми.
К примеру, Dropbox предложил своим клиентам бонус в размере 150 мегабайт для хранения данных за привязывание учетной записи Dropbox к имеющимся у них аккаунтам в Facebook или Twitter.
Подумайте о сервисе Hotmail, про усилия которого в области хакинга роста мы говорили выше. Сервис превратил каждое электронное письмо своих пользователей в рекламное предложение новым клиентам. Подумайте об Apple и BlackBerry, которые превратили свои устройства в двигатели рекламы, добавляя к каждому сообщению фразу «Отправлено с iPhone» или «Отправлено с BlackBerry». (Разумеется, самым лучшим и убедительным ходом Apple было решение сделать наушники белыми, а не черными. Теперь миллионы людей, купивших устройства Apple, рекламируют их буквально повсюду.)
