Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга
ВИННЫЙ БАР
КТО: единственная сеть винных баров
КАК: создает сообщество заинтересованных в обучении
КОМУ: людям «питьевого» возраста
ГДЕ: в мегаполисах США
ПОЧЕМУ: желание узнать больше о вине
КОГДА: в эпоху культурного пробуждения
Такой «тест на уникальность» определяет рамки вашего заг. Как только вы определите точку отличия, у вас появится фильтр для подбора оптимальных решений для вашей компании. Каждый раз, когда вы захотите принять какое-либо новое решение, вы можете вернуться к результатам теста и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.
И специализированный магазин в большом городе, и универмаг в маленьком должны придерживаться одного и того же принципа: чем выше конкуренция, тем у́же должен быть фокус, и наоборот
Контрольная точка 7: Добавить или убрать?
Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. К сожалению, этот принцип еще не стал для компаний обычной практикой, и им чаще руководствуются уже после возникновения проблемы. Почему? Людям проще что-то добавить, чем убрать. Мы любим начинать что-то новое и строить, строить, строить… Мы ненавидим, когда нам говорят «нет». Принцип выравнивания, напротив, лучше всего работает при чрезвычайном фокусе и самодисциплине.
Выравнивание бренда – это практика присоединения вашей бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Выравнивание стратегии всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результатом выравнивания будет являться согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.
На наших семинарах мы демонстрируем работу принципа выравнивания в игре «жертвоприношение». В этом упражнении команды-участники берут какой-нибудь известный бренд и определяют, что делает его таким востребованным и отличает от других. Затем, удаляя то, что не поддается выравниванию, они сокращают его до ключевого замысла. Только потом команды предлагают использовать новые элементы, которые могут усилить, но не ослабить фокус бренда.
Так, например, идею Ralph Lauren Polo можно передать как «классическая американская одежда высокого класса». Чтобы усилить выравнивание бренда, можно предложить, чтобы компания оставила одежду и аксессуары, но отказалась от игрушек для собак, малярной краски, мебели, ТВ-шоу, журналов и ресторанов. Затем можно предложить добавить пару элементов: например, дорожные сумки и одежду для занятий конным спортом.
Используйте простое проверенное правило: если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы зря потратите ваши силы и запутаете ваших покупателей.
Давайте рассмотрим недавний случай в General Motors. Они дали разрешение компании Kent International использовать логотип Cadillac для создания серии велосипедов. По словам людей из Cadillac, «это отличный способ бороться с предубеждением покупателей по поводу Cadillac». Теперь все думают, что Cadillac – это элитная компания, выпускающая и машины, и велосипеды. Почему бы просто не сфокусироваться на создании лучшей элитной американской машины? Простора для улучшения предостаточно. Луис Герстнер, бывший СЕО IBM, любил говорить: «Если вы не знаете, куда идти, вам подойдет любая дорога».
Как нам лучше выровнять концепцию нашего винного бара? Конечно, пока мы еще находимся на стадии формирования концепции, нет никаких ошибок, последствия которых надо исправлять, и элементов, которыми можно пожертвовать. Но у нас есть возможность пожертвовать некоторыми предположениями. Например, предположением, что бокал вина будет стоить семь долларов. Кто так решил? Если бренд основывается на обучении культуре вина, то «ученики» с бо́льшим удовольствием потратятся в наших барах, чем в колледжах и университетах. Может, поставить два доллара за бокал «обучающего вина»? Еще одно утверждение: вино обязательно должно быть в бутылках. Что если мы будет хранить «обучающие вина» в специальных упаковках, замедляющих скорость окисления? Или разрешим клиентам приносить свою тару, как это делают в некоторых европейских странах? Мы также можем разливать вино из контейнеров из нержавеющей стали по гораздо более низкой цене. Еще одно утверждение: винный бар должен выглядеть как винодельня, быть оформлен камнями, грубым деревом и витражными стеклами. Кто так решил? А что если он будет выглядеть как университетская библиотека?
Самый короткий маршрут к своему заг – посмотреть, что делают конкуренты, и сделать что-то другое.
Действительно другое.
Контрольная точка 8: Кто вас любит?
Любой бренд создается сообществом. Не сообществом внутри компании, а ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.
Хочу проиллюстрировать эту идею одной историей.
Почти каждое утро, выгуливая собаку, я захожу за чашечкой латте в местное кафе. Себе я беру кофе, а Буделсу – пирожное. Это кафе – всего лишь небольшой семейный магазин в торговом ряду с голыми бетонными полами, любительскими фотографиями на стенах, пошарпанными диванами на одной стороне, большим аппаратом для обжарки кофе на другой и парковкой. Это место работает 365 дней в году и закрывается на полдня в Рождество.
Когда я пришел туда в первый раз, стояла длинная очередь. Но, что удивительно, очередь двигалась быстро, и казалось, что все люди знают друг друга. После нескольких посещений я уловил идею. В этом кафе было что-то вроде «программы лояльности» – всем выдавали маленькую бумажную карточку на двенадцать напитков по цене десяти. На этой карточке записывалось твое имя и любимый напиток, и при каждом заказе на ней ставилась соответствующая отметка.
В результате такого подхода все быстро узнавали друг друга по имени. Более того, люди за прилавком узнавали и твою машину и, когда ты подъезжал на парковку, уже начинали готовить твой напиток. Когда подходила очередь, ты сразу же забирал его. Со временем посетители стали собираться и общаться, сидя на диване, за столиками, на крыльце…
