Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
В маркетингоориентированной компании (компании-организме) все службы, в том числе и служба маркетинга, имеют максимальную степень свободы действий, но и большую ответственность, их работа оценивается только по промежуточным и конечным результатам. В таких компаниях маркетингу, как правило, делегируются большие полномочия. Если вам удалось трудоустроиться в такую организацию, у вас есть время не только для создания и реализации нескольких проектов, но и для построения грамотной структуры службы маркетинга.
Мечты, мечты… Мало пока маркетингоориентированных компаний в России. Но есть интересное правило, основанное на здравом смысле. Возьмем отдел маркетинга из предприятия-механизма и переместим его в предприятие-организм. Такой отдел работать не будет. Сотрудники отдела будут ждать указаний сверху, а они не поступят. Возьмем отдел маркетинга из предприятия-организма и переместим его в предприятие-механизм. Такой отдел будет нормально работать. Но при одном условии. Руководитель такого отдела должен быть «интерфейсом» между отделом и предприятием-механизмом. Что это значит? То, что вы, как руководитель такого отдела, должны будете брать всю ответственность за работу отдела на себя.
Вы уже наверняка поняли, куда я клоню. В довольно близкой перспективе у нас в стране останутся только российские и зарубежные маркетингоориентированные компании. Поэтому, не дожидаясь решения руководства компании об изменении принципа функционирования, вы создаете маркетинговый отдел-организм. Принцип работы такой структуры несложный. Каждый сотрудник отдела отвечает за свою часть общего результата, вы лично отвечаете за результаты действий отдела. Полномочия делегируются в самой большой степени. Ответственность не делегируется. Ваше руководство коммуницирует с вами по средневековому принципу «Вассал моего вассала не мой вассал», то есть не вмешивается в руководство отделом, но и не дает вам делегировать ответственность.
Вы, конечно, скажете, что это очень трудно осуществить. Согласен, непросто. Но я это делал на вашем месте успешно, хоть и работал директором по маркетингу в прошлом веке и отношение к маркетингу было тогда гораздо хуже, чем сейчас.Функции управления маркетингом
Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг. Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные элементы маркетинговой деятельности или его функции: сбор информации и исследования рынка, планирование ассортимента и цены предложений, сбыт и реализация, реклама и другие коммуникации.
Информационно-исследовательская функция
Сбор вторичной и первичной информации, ее систематизация, анализ, выделение тенденций, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, расчет объема рынка предложения. Контроль результатов комплекса маркетинга.
Планирование ассортимента и цены
Анализ внутренней среды компании, расчет численных показателей максимального объема производства, планирование товара и связанного с ним предложения, расчет цены, планирование оптимального набора товарных позиций для достижения оптимального развития бизнеса.
Сбыт и реализация
Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. п.). Связь с торговыми организациями. Мотивация торгового персонала, система набора и управления торговым персоналом.
Маркетинговые коммуникации
Позиционирование. Расчет экономической эффективности, бюджета рекламы, акций стимулирования сбыта, PR и мерчандайзинга. Создание интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, медиапланирование, проведение коммуникационных мероприятий и их контроль.
В этом нет ничего особенного, и это можно прочитать в любом учебнике по маркетингу. Но! Функции маркетинга кто-то должен исполнять. Обычно дело начинается с того, что вы, директор по маркетингу, в одиночку тянете всю маркетинговую деятельность. А следовательно, вы и должны исполнять весь маркетинговый функционал. Впечатляет? Это все равно что директор клиники мог бы уметь работать и акушером, и офтальмологом, и хирургом. Тяжело? Да! А кто сказал, что будет легко? Хотите легкой жизни – идите в секретарши.
Выбор структуры маркетинговой службы
Сначала то, что написано в учебниках.
По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Организация по функциям
Все рынки и ассортимент выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкой специализации подразделений организации по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие направления деятельности:
• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
• реклама, выставки и паблик-рилейшенз (PR);
• организация товародвижения и создание дилерской сети.Организация по видам продукции
Полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
