Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Периодичность
Обычная периодичность издания журналов – еженедельная или ежемесячная. Более редко встречаются журналы, издаваемые 1-6 раз в год* (* Журнал, издаваемый раз в год, именуют альманахом).
По этому показателю журналы гораздо лучше соответствуют целевым установкам связей с общественностью, которые, как известно, нацелены в перспективу. С другой стороны, журналы (за исключением разве что еженедельников) малопригодны для размещения PR-продукции оперативного назначения.
Это объясняется, в частности, графиком работы журнальной редакции, «опережающим» текущий номер на 1-2 (для ежемесячных изданий), а то и 3-4 (для еженедельника) позиции. Втиснуться в журнал, уже подготовленный к печати, представляется крайне сложным делом.
Тираж
Тиражи наиболее известных журналов исчисляются десятками и даже сотнями тысяч. Однако большинство журнальных изданий имеет тираж поскромнее – от 3-4 до 11-15 тысяч экземпляров. Однако меньший тираж не должен рассматриваться как явный недостаток. Не будем забывать о строгой тематической направленности журналов, которая позволяет более точно «выйти» с соответствующей PR-продукцией на искомую общественную аудиторию.
Тем не менее, по абсолютному охвату журналы почти всегда уступают газетам. Что касается географии распространения тиражей, то наиболее значительная их часть расходится в крупных и средних городах.
Формат
Наиболее популярный журнальный формат близок к стандарту А4. Встречаются отдельные журнальные издания «развернутого» (A3) и «карманного» (А5) формата.* (* Заметим в этой связи, что заполнить PR-продукцией журнальную полосу значительно легче, чем газетную, а вот выбрать для нее наиболее подходящее расположение «в толще» номера – существенно сложнее (см. далее))
Объем
Объем большинства издаваемых российских журналов колеблется от 32 до 64 страниц. В отдельных случаях этот показатель может увеличиваться до 144-192 и более страниц. Разместить PRпродукцию, как и в случае с газетами, проще там, где журнальных полос больше. С другой стороны, в «толстом» журнале для читателя всегда выше риск «не найти» ту или иную информацию.
Наличие приложений и спецвыпусков
Выпуск подобных приложений и специальных выпусков осуществляется в соответствии с планами редакции. В некоторых журнальных изданиях практикуется выпуск тематических номеров, большая часть материалов которых посвящена какой-либо самостоятельной теме.
Все эти обстоятельства следует учитывать при размещении PR-информации. Намереваясь разместить какую-либо информацию в газете или журнале, заказчик (разработчик) PR-продукции должен учитывать:
1) какая именно информация наилучшим образом «впишется» в общее содержание того или иного печатного издания;
2) какие общественные аудитории скорее всего ознакомятся с содержанием указанной информацию, как (предположительно) отреагируют на нее;
3) насколько хорошо налажено сотрудничество и взаимопонимание между заказчиком (разработчиком) PR-продукции и СМИ (принимается во внимание для независимых СМИ).
В противном случае следует ожидать, что, во-первых, PR-информация попадет «не в те» издания, и, во-вторых, попросту не дойдет до «своей» аудитории. Предупредить подобную неприятность можно, если:
1. Внимательно ознакомиться с одним или даже несколькими номерами заинтересовавшего вас печатного издания.
2. Позвонить в секретариат газеты или журнала и задать несколько вопросов сведущему сотруднику интересующего вас издания.
3. Заказать специальное исследование на данную тему.
В результате станет ясно:
1) кто же обычно читает те или иные газеты и журналы – мужчины или женщины, молодые или пожилые, образованные или не очень, технари или гуманитарии, богатые или бедные, и т.д. – набор сведений может варьироваться до бесконечности и будет всецело определяться установкой на проводимое исследование;
2) как эти люди читают данное печатное издание – насколько регулярно они это делают, читают ли они газету (журнал) «от корки до корки» или, наоборот, заглядывают лишь на определенные страницы (и тогда надо знать, какие именно), какие рубрики вызывают у них наибольший отклик и пр.;
3) наконец, почему люди читают именно эту газету или журнал – они им просто интересны или их обязывает к чтению, скажем, профессиональная принадлежность, они подписчики издания или просто убивают время за чтением, покупая их при поездке на работу и обратно, и, главное, чем же больше всего их это печатное издание привлекает.
Основные преимущества и недостатки печатной PR-продукции представлены на рис. 2.8.
Перейдем теперь к рассмотрению особенностей электронных СМИ – радио, телевидения и Интернета.
Радио остается исключительно востребованным средством информирования общественности – несмотря на популярность телевидения и ширящееся наступление компьютерных информационных технологий. Объяснение этому феномену отчасти кроется в особенностях экономического состояния российского общества – ведь радиотрансляция практически ничего не стоит рядовому жи-телю страны (копейки, которые он платит за электроэнергию, понятное дело, не в счет, а цена радиоприемника по-прежнему несопоставима с ценой телевизора или компьютера).
Важно и то, что радио можно слушать практически везде, и при этом одновременно заниматься каким-либо делом. Наконец, во многом дело объясняется и силой привычки.
В то же время известно, что у каждой радиостанции – своя аудитория, выбирающая себе подходящее «слушание» по таким параметрам, как тематическая направленность и режим вещания радиостанции, а также диапазон, мощность и вид вещания.
Начнем с последних, технических характеристик, поскольку именно они определяют доступность радиовещания для слушателей.
Рис. 2.8
Диапазон вещания
Зависит от длины радиоволны или частоты ее излучения. Длина волны измеряется в метрах – отсюда возникла и градация на длинно-, средне-, коротко– и ультракоротковолновое вещание. Под частотой радиовещания подразумевается число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Измеряется частота в кило– или мегагерцах.
