Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
– Как заманить рекламодателя?
Ольга, Москва
– Не надо его заманивать, обманывать и т. д. Надо убеждать. Для этого у Вас должны быть реальные аргументы. А это означает, что Вы действительно должны быть полезны клиенту.
– Что делать, если у конкурентов цены ниже?
Сергей, Харьков
– Нужно найти те цены, которые ниже у нас. Например, если у конкурента ниже заявленная цена, то у нас может быть ниже стоимость рекламы на один экземпляр тиража или стоимость контакта с целевой аудиторией. Если у конкурента ниже стоимость контакта с целевой аудиторией, можно сказать: «Да у нас цена несколько выше. Но мы обладаем частью Вашей целевой аудитории, которой нет ни у одной другой газеты. Наверное, вы хотите добавить и наши… тысяч потенциальных покупателей Ваших товаров?».
– Работаю с очень крупным банком. Человек, который отвечает там за рекламу, ужасный хам. В принципе дает рекламу, но, знаете, такое выслушивать приходиться. Очень неприятно. Но что делать?
Галина, Москва
– Можно отказаться от этого клиента и потерять деньги. Можно сменить работу, и возможно на новом месте Вам будет намного комфортнее. Можно воспользоваться опытом другого рекламного агента Марии: «Среди моих клиентов много всяких не очень культурных. Я стараюсь не обращать внимания на их “выпады”. А когда откровенно хамят, просто пропускаю мимо ушей, не беру близко к сердцу – у меня это получается. Так что мне руководство часто отдает самых “сложных” клиентов, и зарабатываю я неплохо…».
То есть варианты работы с «хамами» есть. Каждый агент выбирает по себе.
– Клиент предложил встретиться вечером в загородном гольф-клубе. А вдруг он «голубой»?
Василий, Москва
– Каждый человек имеет право на сексуальную ориентацию. Кто кем хочет быть – это его личное законное решение. Так что здесь проблема скорее в Вас самом. Если Вы являетесь гомофобом и не можете в принципе общаться с представителями другой сексуальной ориентации, то, наверное, Вам не стоит принимать предложение. Свое отношение Вы все равно выдадите, человек обидится, и дальнейшее сотрудничество вряд ли получится. Хотя ведь Вы еще не знаете наверняка, какую часть мужской популяции он представляет. Чтобы быть уверенным, нужно встретиться (не изнасилует же он Вас в гольф-клубе при всем честном народе).
Если Вы не гомофоб, то сможете сотрудничать и с представителем другой сексуальной ориентации. Так же как Вы делаете это с большинством женщин-рекламодателей, не смешивая личное с деловым.
Но этот клиент может оказаться и человеком традиционной ориентации. Может быть, у него такой стиль жизни – решать деловые вопросы в приятной обстановке.
Так что скорее следовало бы согласиться на предложение и по ходу встречи решить, деловое это общение или нет, хотите ли Вы продолжать его дальше.
– Большая часть моих потенциальных клиентов предпочитает специализированные издания. Как их убедить в том, что моя информационная газета им также полезна?
Анвар, Казань
– Во-первых, нужно быть уверенным, что это действительно Ваши потенциальные клиенты. Для этого нужно сравнить, насколько совпадает аудитория Ваших читателей с целевой аудиторией данного сегмента рекламодателей. Если они не совпадают, то не нужно обманывать ни клиентов, ни себя и лучше переключаться на работу с другим сегментом компаний. Если пересечение значительное, то нужно убеждать клиентов в первую очередь тем, что Вы имеет эксклюзивную аудиторию. То есть когда рекламодатель не использует Вашу газету, он просто теряет своих клиентов, свою прибыль.
– Я неплохо разбираюсь в рекламе, но из-за моего молодого возраста мне иногда говорят: «Вы мне будете советовать?!» Что делать?
Вероника, Иркутск
– Прежде всего конечно, не спорить: «Да… я… вам…» Лучше сконцентрироваться в таком случае не на опыте, а на экономии сил и времени: «Конечно, вы опытнее. Поэтому вы так востребованы, так заняты. Я лишь могу помочь сэкономить ваше время, подобрав варианты. А решение, конечно, должны принимать вы. Только вы».
– У нас, в общем, неплохая газета, но мы точно не знаем состав аудитории нашей газеты. Руководство не хочет тратить деньги на исследования. Рекламодатели же не хотят давать рекламу без данных. Что делать?
Андрей, Москва
– Конечно, нужно убеждать руководство в необходимости покупки данных. И, наверное, лучше всего просто пригласить руководителей на встречу с клиентом, для которого так важны данные об аудитории. Возможно, после такого разговора мнение руководства изменится.
– У меня хороший постоянный клиент. Есть бюджет, есть в принципе желание и дальше рекламироваться, но он перепробовал уже все и последнее время очень неохотно дает рекламу. Что ему предложить нового?
Сергей, Новосибирск
– «Все новое – хорошо забытое старое». Во-первых, нужно его убедить, что если он не хочет начать терять клиентов, то ему не стоит прекращать давать рекламу или снижать ее уровень. Покупатели скоро забудут его, и на его место тут же придут конкуренты. Во-вторых, подумайте, как с помощью рекламы в Вашей газете можно еще больше увеличить прибыль Вашего клиента. Может быть, сделать упор на охват аудитории? Или на частоту? Может быть, стоит провести интерактивную акцию (игру, викторину и т. д.)?
– Мы запускаем новое издание на высококонкурентном рынке. Как набрать в него рекламу? Ведь самого продукта как бы еще и нет.
Александр, Москва
– Главное – знать свою аудиторию читателей. Это должно быть отражено в бизнес-плане проекта. Если там аудитория не описана или нет самого бизнес-плана, то лучше такое издание на высококонкурентный рынок вообще не выводить – слишком высока вероятность неудачи.
Если же есть четкое описание аудитории по всем признакам (география, демография и т. д.), то нужно относиться к изданию, как к уже реально существующему. В переговорах использовать обычные аргументы: «Вы увеличите охват Ваших потенциальных покупателей», «Достигнете нового сегмента Ваших клиентов» и т. д.
Однако в связи с тем, что рекламодатель рискует, он должен получать существенную скидку. То есть если он выиграет от размещения в новом издании, то выиграет много, но если проиграет – то проиграет незначительно. Риск в данном случае для него должен быть минимален.
– Уже несколько месяцев работаю рекламным агентом в газете, но до сих пор так и не удалось привести ни одного нового клиента. Что делать?
Светлана, Томск
– Главное, не отчаиваться. Возможны несколько ситуаций. Первая: в Вашей газете руководство не умеет готовить рекламных агентов, не умеет помогать им. Вторая: Вам просто не везет, такое случается – порой нет клиентов очень долго, а потом как прорывает. И третья: виноваты Вы сами – или не стремитесь глубже понять работу рекламного агента, стать «внештатным» сотрудником рекламодателя, или, возможно, вообще не подходите для такой работы. В последнем случае нужно просто сменить работу. Может быть в каком-то другом месте ждут не дождутся именно Вас?
