Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
14
Kotter J. Leading change: Why transformation efforts fail // Harvard Business Review, March-April 1995.
15
Команда, владеющая мячом, имеет четыре попытки (дауна) продвинуть мяч на 10 ярдов вперед в сторону очковой зоны соперника. Если атакующая команда продвигается на 10 ярдов, она опять получает четыре попытки пройти следующие 10 ярдов.
16
Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2006.
17
Этот пример взят из кейса: Lane A. MasterCard International: World Championship Soccer Sponsorship. HBS Case 500036, 1999.
18
Пример этого рекламного ролика представлен на странице: www.agileinsights.com/ROMI.
19
Этот пример приведен лишь с целью иллюстрации, он предполагает наличие статичного рынка и содержит ряд серьезных допущений. Отток для вашей компании может приводить к иным результатам – все зависит от специфики бизнеса и клиентской базы.
20
Коррекция зрения по методу LASIK подходит не всем. Я рекомендую посоветоваться с врачом, прежде чем согласиться на нее.
21
Reichheld Frederick F. The one number you need to grow // Harvard Business Review, 1 декабря 2003 года.
22
Customer LifeTime Value (CLTV) включает в себя расходы на привлечение нового клиента и представляет собой наилучший показатель для оценки прибыльности клиента и принятия решения о том, стоит ли направлять на него маркетинговые усилия (см. главу 6).
23
См., например: Engleson M. Pricing Strategy: An Interdisciplinary Approach. Portland, Or: Joint Management Strategy, 1995; и Nagle T., Hogan J. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. 4th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005.
24
Студенты часто говорят мне, что предпочтут 520 тысяч сегодня, так как их можно инвестировать и получить в итоге больше 614 тысяч. Однако, принимая финансовые решения, следует уравнивать ставки инвестирования и дисконтирования. В таком случае сравнительная ценность денег в будущем окажется одной и той же, то есть 614 тысяч все равно будут стоить в будущем больше 520 тысяч, инвестированных на 10 лет со ставкой r = 10 %.
25
Конечно, это можно считать «книжным» ответом. На самом деле финансирование всегда ограничено или нормировано. Мы обсудим вопросы нормирования капитала и важность изучения маркетингового портфеля в главе 11.
26
Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.: Олимп-Бизнес, 2008.
27
Если у компании есть долги, то для расчета цены акции необходимо вычесть их сумму из общей цены компании, перед тем как делить ее на количество акций в обращении.
28
Этот пример гипотетический, а цифры взяты исключительно для демонстрационных целей.
29
Если заинтересовавшийся читатель умножит обе стороны уравнения NPV = 0 на (1 + IRR)n, то заметит, что IRR представляет собой, по сути, прибыль (Bn – Cn) за каждый учитываемый период.
30
Максимально точная формула: rмес = ¹²√(1+r)-1, где r означает годовой показатель возврата. Я хочу упростить объяснение и считаю, что для практических целей можно принять ежемесячное значение r равным годовому, деленному на 12. Такая же логика используется при расчете IRR на ежегодной или ежемесячной основе.
31
См., например, Jeffery M., Mishrah S. Sony-FIFA Partnership Marketing Program: The Value of Sponsorship // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL195-PDF-ENG, 2006; Jeffery M., Williams J. DuPont-NASCAR Marketing // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL166-PDF-ENG, 2007.
32
Подробный пример есть в кейсе: Jeffery M., Anfield J., Ritters T. B&K Distributors: ROI for a Web Based Customer Portal // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL149-PDF-ENG, 2006.
33
Stickney C., Weil R., Francis J., Schipper K. Financial Accounting: Introduction to Concepts, Methods and Uses. Florence, KY: Cengage Learning, 2009.
34
Если CFO захочет узнать величину ROMI от брендинговой кампании, вам нужно будет объяснить ему, что в данном случае он может рассчитывать только на нефинансовые показатели (см. главу 4).
35
Подробные инструкции можно найти в статье: Jeffery M., Rzymski C. How to Perform Sensitivity Analysis with a Data Table // Harvard Business School Press, Prod. №: KEL151-PDF-ENG, 2006.
36
Традиционно этот вопрос связывался с темой CRM. Однако в последнее время концепция CRM вышла из моды, и я убежден, что «маркетинг, основанный на ценности» – более точный инструмент.
37
Как я покажу ниже, для SEM-кампаний, предполагающих быстрое тестирование и отклик, вам, скорее всего, придется автоматизировать процесс анализа с помощью таких инструментов, как Omniture или Covario.
38
Сейчас рейтинг Google для страниц включает множество различных переменных, таких как доля отказов (основной показатель № 14).
39
Компания Overture изначально называлась GoTo. Она была куплена Yahoo! в 2003 году.
40
Интересная информация об оптимизации естественного поиска приведена в работе Даррена Слаттена The Professional’s Guide to PageRank Optimization, доступной по адресу http://ru.scribd.com/doc/31056877/The-Professionals-Guide-to-Pagerank-Optimization.
41
Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.
42
Детальный пример анализа и оптимизации данных по SEM-кликам приведен в работе Jeffery M., Egli L., Gieraltowski A. et al. Optimizing Google, Yahoo! MSN, and Kayak Sponsored Search. Harvard Business School Press, Prod. № KEL319-PDF-ENG, March 06, 2009. Набор данных для анализа кликов можно найти по адресу www.agileinsights.com/ROMI, и вы можете самостоятельно провести в Excel анализ, описанный в этом разделе.
43
Это обсуждение доли отказов приведено по материалам книги: Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М.: Диалектика, 2008.
44
Fulgoni G. M., Mörn M. P. How Online Advertising Works: Whither the Click? Empirical Generalizations in Advertising Conference for Industry and Academia, Philadelphia: The Wharton School, 4–5 декабря 2008 года.
