Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• «Мы хотим, чтобы руководители компаний понимали: мы – лучшие в нашем деле».
Обратите внимание: во всех случаях цели стимулирования продаж конкретны и достижимы. Будь в первом примере цель «мы хотим, чтобы менеджеры по персоналу звонили нам каждый раз, когда им нужны внештатные сотрудники», ее невозможно было бы достичь с помощью делового подарка. Да, совсем неплохо, если номер телефона находится перед глазами на рабочем месте, но невозможно заранее решить за менеджера, куда ему обратиться. Для этого вам нужно превратить деловой подарок в часть кампании по стимулированию продаж, но не заменить подарком целую кампанию.
Вышеперечисленных пяти целей можно достигнуть, соответственно, с помощью фирменных настольных часов, спортивной ультрасовременной сумки, карты с дополнительными обозначениями, бесплатной книги об Интернете и копии статьи из отраслевого журнала, где рассказано о вашей компании. Среди этих подарков нет ни одного слишком дорогостоящего. Для реализации некоторых вариантов, в частности, копии журнальной статьи, вам придется проявить свой творческий потенциал и изрядно потрудиться, но особых денежных затрат от вас не потребуется.
Есть три варианта приобретения деловых подарков. Во-первых, обратиться непосредственно к компаниям, размещающим рекламу в маркетинговых изданиях или в местных «Желтых страницах». Для этого потребуется немного времени, но зато это самый дешевый способ найти деловые подарки, если вы точно знаете, что именно вам нужно. Во-вторых, можно воспользоваться каталогом деловых подарков. Существует множество таких каталогов, а получить их вы можете у местных представителей. Преимущество данного подхода в том, что вы работаете с одним поставщиком и заказываете даже небольшие партии подарков, причем большинство их обычно есть в наличии. В-третьих, обратитесь к поставщику рекламных премий (о них мы говорили в главе 6). Раньше такие поставщики были заинтересованы исключительно в заказах больших партий или широкого ассортимента подарков, но времена изменились, и сейчас вам готовы поставлять небольшие партии сувениров, а крупных заказчиков даже одаривать небольшими премиями. С такими компаниями выгодно работать, потому что они знают о последних технологических разработках и разбираются в новых дизайнерских решениях, поэтому сумеют подобрать или создать для вас что-нибудь оригинальное.
На что обращать внимание
Важно ознакомиться с внутренними правилами компаний, сотрудничающих с вами. Игнорируя их, вы тем самым ставите получателя подарка в неловкое положение. Но вряд ли ваша цель стимулирования продаж заключается в том, чтобы клиент попал в неловкую ситуацию!
И еще раз, выбирая деловые подарки, не забывайте продумывать цели стимулирования продаж так же тщательно, как в других случаях. Не ожидайте от деловых подарков слишком многого, но постарайтесь полностью использовать их потенциал.
Примеры
В этой главе представлены четыре промоакции, в которых использовались премии при упаковке, на упаковке и деловые подарки. Раскрывают тему и уже рассмотренные выше акция по стимулированию продаж косметических салфеток для лица торговой марки Kleenex (пример № 10), акции компании Eversheds (№ 19) и NatWest/BT (№ 24).
Пример № 34
Procter & Gamble
Некоторые промоакции запоминаются на долгие годы, а то и на десятилетия.
В конце 1950-х годов компании Procter & Gamble и Lever Brothers вели между собой позиционную войну. В 1953 году Procter & Gamble выпустила в продажу стиральный порошок Daz – инновационное синтетическое моющее средство. Два года спустя Lever Brothers сделала ответный шаг, начав продавать порошок Omo. К концу 1950-х оба моющих средства были одинаково эффективными. Ценовое стимулирование использовалось сплошь и рядом, хотя особых результатов не приносило. Почти на 70 % упаковок предлагалась «скидка в размере 3 пенсов», что уменьшало воспринимаемую ценность данных торговых марок. С телеэкрана на потребителей изливался мощный непрерывный поток рекламы. Несмотря на все усилия, казалось, что рыночные доли «застыли» на отметке 12 % для порошка Daz и 9 % – для Omo.
Как компания Procter & Gamble пробила этот 12-процентный «потолок»? Как был положен конец ценовой войне? Решение стало классической схемой стимулирования продаж. И вот уже в течение сорока лет его используют любые торговые марки из любого сектора, оказавшиеся в подобных рыночных условиях.
Procter & Gamble провела панельное исследование в 88 магазинах по всей стране, протестировав альтернативные варианты, призванные заменить собой упаковки со скидками. Маркетологи проверили десятки вариантов, и безусловным лидером оказались пластиковые розы, прилагавшиеся к упаковкам со стиральным порошком. Акция общенационального масштаба стартовала в 1961 году, потребители получили 8 миллионов розочек, рыночная доля порошка Daz выросла до 18 %. Эти цветы, фактически стоившие около 3 пенсов, хотя потребители «на глазок» оценивали их в 6 пенсов, стали удачной находкой как для компании, так и для ее клиентов. Возможности для использования в розничной торговле были огромны. Промоакцию повторяли в последующие два года, благодаря чему рыночная доля продукта поднималась до 16 % и 14 % соответственно. Потом производители порошка Omo стали предлагать покупателям пластиковые нарциссы, и ценовая война превратилась в цветочную.
Тогда, как и сейчас, многие люди считают пластиковые цветы безвкусицей. Эти сувениры не имели особого отношения к ценностям торговой марки, но оказались эффективным средством стимулирования продаж, что подтвердило тщательное тестирование. Действительно, пластиковые цветы свою функцию выполняли – в течение какого-то времени. Потом возобновилась ценовая конкуренция, которая к середине 1970-х годов развернулась в полную силу.
Урок, вынесенный из истории с пластиковыми розами Procter & Gamble, состоит в том, что инновационное решение в сфере стимулирования продаж может существенно повысить рыночную долю бренда, но ни одна методика не способна работать вечно.
Вопросы для самопроверки
1. Какие примеры аналогичного ценового противостояния вы можете отыскать на современном рынке? И каким образом премиальные промоакции способны повлиять на сложившуюся ситуацию?
2. В каких секторах розничной торговли можно сейчас использовать премии при упаковке, а в каких секторах провести такую промоакцию невозможно?
Пример № 35
Clearblue One Step
Какой вариант промоакции подойдет для стимулирования продаж тестов на беременность? Разные женщины рассчитывают на разные результаты, и, не исключено, что некоторые сильно переживают, когда делают тест. До 1994 года рынок тестов на беременность был заполнен огромным количеством продуктов, не имевших принципиальных различий. Торговая марка Clearblue One Step сражалась за место под солнцем со своим основным конкурентом, который недавно выпустил обновленный тест на беременность и провел полноценную программу поддержки своего продукта. Если рынок переполнен, то потеря рыночной доли чревата сокращением распространения, и положение торговой марки на рынке пошатнется.
