Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
Идея № 69
Что дает в конкурентной борьбе кривая обучения?
Оставаясь в логике затратного ценообразования, фирма тем не менее может реализовывать модель не только пассивного, но и активного ценообразования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это возможно в том случае, если фирма сумеет освоить крайне непростую, но проверенно эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта кривой обучения (learning curve).
Кривая обучения и ее близкая родственница — кривая накопления опыта (experience curve) — показывают сокращение средних и предельных издержек по мере того, как совокупный объем производства увеличивается. Кривые обучения показывают, как средние (на единицу) переменные затраты изменяются с обретением опыта. Кривые накопления опыта также отражаются и в постоянных издержках и описывают изменения в средних всеохватывающих издержках.
Обе кривые описывают возможную динамику издержек на протяжении всего срока производства продукта и всего его совокупного производства. Они — конкретное выражение того, как рабочие на конвейерных линиях, управляющие цеховым звеном и заводская администрация обучаются делать вещи лучше. Кривые обучения зависят от квалификации менеджеров фирмы в управлении издержками и их готовности неустанно прикладывать усилия для того, чтобы производить каждую новую партию продукции лучше и дешевле. Эти кривые — практические инструменты, которые воплощают старый, но важный принцип: «Чем больше вы что-то делаете, тем лучше вы это делаете».
Рис. 69–1. Стратегия захвата рынка на основе использования кривой обучения
Кривые обучения — при их последовательной реализации — позволяют сформировать определенную последовательность действий менеджеров, способную обеспечить фирме победу в конкурентной борьбе на рынках тех товаров, где существует эластичность спроса по ценам и где побеждает тот, кто предлагает товар стандартного качества по самой низкой цене (не все рынки живут по этой логике, например, иначе обстоит дело на рынках товаров престижного потребления, рынках остромодных товаров, рынках с высокой лояльностью покупателей к брендам и т. п.). Но там, где покупатель ищет самый дешевый из приемлемых по качеству товаров, выигрывает та фирма, которая лучше других реализует следующую последовательность шагов:
1) объем производства растет — удельные издержки падают за счет эффектов масштаба и обучения;
2) снижение издержек позволяет снизить цены без падения рентабельности продаж;
3) снижение цен дает возможность увеличить величину спроса, объем продаж и долю фирмы на рынке;
4) рост продаж и доли рынка ведет к росту массы получаемой фирмой прибыли и позволяет все больше инвестировать в новые технологии, обеспечивающие снижение издержек даже при исчерпании возможностей, связанных с эффектами масштаба и обучения.
Основой кривой обучения является нелинейность изменения различных статей издержек по мере роста числа уже выпущенных изделий. Вначале этот эффект был отмечен на примере трудовых издержек. Но сейчас менеджеры научились прослеживать этот эффект и на таких видах издержек, как издержки на маркетинг, распределение и обслуживание клиентов. Именно это более широкое понимание и вкладывается сегодня в концепцию кривой обучения. Таким образом, кривая обучения показывает, как могут снижаться полные издержки производства по мере роста числа выпущенных изделий. «Могут» и «будут снижаться» — два разных понятия. Они совпадут по результату только в том случае, если менеджеры фирмы приложат достаточно усилий для того, чтобы создать в своей фирме эффект кривой обучения, внедрив жесткий контроль и нормирование издержек производства и добиваясь ужесточения нормативов затрат времени по мере роста умелости персонала, выпускающего одну и ту же продукцию или оказывающего одни и те же услуги.
Если перейти от логики управления издержками на основе кривой обучения к собственно ценообразованию, то можно построить такую модель затратного ценообразования, как показано на рис. 69–1. Как мы видим, здесь фирма идет на большой риск, выводя изначально на рынок товар по цене меньшей, чем издержки его производства, т. е. продажи начинаются в убыток. Но идея состоит в том, чтобы низкой стартовой ценой создать большой спрос на товар, а это позволит быстро наращивать количество изготовленных товаров и за счет кривой обучения столь же быстро добиваться снижения себестоимости, пока не будет достигнута точка безубыточности. Зато далее фирма может даже пойти на снижение цены, так как продолжающееся снижение издержек по кривой обучения обеспечит ей достаточный запас прибыли. Это агрессивная и опасная, но очень перспективная стратегия бизнеса. И те российские фирмы, которые хотят бороться за рынки в будущем с помощью низких цен, могут попытаться ей обучиться.
При этом отметим, что при использовании такого рода конкурентной стратегии необходимо считаться со следующими опасностями:
1) покупатели могут быть недостаточно чувствительны к ценам и предпочитать качество и сервис;
2) добавленная стоимость в цене может быть слишком маленькой, чтобы оправдать снижение цен. Эффект обучения охватывает только собственные издержки фирмы, но не стоимость покупных материалов. И если у фирмы добавленная стоимость всего 20 % цены, то ей необходимо не менее 25-процентного снижения своих издержек, чтобы снизить цену хотя бы на 5 %;
3) конкуренты могут ответить на такую политику войной цен;
4) приемы снижения издержек могут оказаться общедоступными для конкурентов, и они тоже используют такой метод борьбы за рынок (не исключено и переманивание специалистов для изучения секретов ноу-хау, лежащих в основе эффекта обучения);
5) может оказаться, что снижение издержек вызвано не собственно ростом производства, а другими причинами — это надо тщательно проверять.
Идея № 70
Как определить приемлемый диапазон цен на ваши товары?
В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не случайно. Оно обусловлено рядом причин.
Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Далее, не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры и т. д.) такой подход малореален.
