Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Участники берут продукты в руки, трогают, пробуют на вкус, видят, слышат и чувствуют их запах и обязательно обмениваются мнением с окружающими, а ведущая стимулирует обсуждение, задавая присутствующим вопросы: пробовали ли вы этот продукт раньше? Видели ли его на полках магазинов? Что вы о нем думаете? «Презентация носит интерактивный характер», – говорит сооснователь компании Джо Шульц. Когда люди формулируют свое мнение, впоследствии им легче обсуждать продукт с теми, кто не входит в состав группы.
Ведущие внимательно наблюдают за сторонниками продукта. «Выявить их (сторонников) очень легко, – говорит сооснователь компании Вики Фостер. – Заметно, что эти люди – восторженные фанаты продукта». Сторонники могут получить новый продукт в подарок. Иногда их приглашают на знаковые мероприятия и рассылают информацию о продуктах, которые должны появиться на рынке в ближайшее время.
Сторителлинг – еще один важный элемент таких презентаций. Истории должны быть краткими и простыми. Женщина, муж которой подхватил инфекцию после операции, позвонила в Word Of Mouth и рассказала, что пластырь SilverHealing от Elastoplast настолько эффективен, что она купила его для всех своих друзей и членов семьи. Это не такая уж и захватывающая история, но ее легко пересказать кому-нибудь. «Истории должны быть такими, чтобы их было легко передать другим людям», – говорит Фостер.
Какой тип слухов можно генерировать посредством таких мероприятий? Приведу один пример. С февраля по июль 2007 года почти 40 тысяч жителей Австралии, в большинстве своем женщины, получили образцы или узнали о пользе йогурта Vaalia для здоровья во время презентаций, организованных компанией Word Of Mouth. В ходе опроса 84 процента респондентов сообщили о том, что порекомендовали йогурт как минимум одному человеку. Разделив общее количество участников опроса на группы (21 процент респондентов рассказали о продукте одному человеку, 26 процентов – двоим, 14 процентов – троим, 12 процентов – четверым, 4 процента – пятерым, 3 процента – шестерым и 4 процента – семерым и более), маркетологи рассчитали, что в целом о йогурте Vaalia услышали от своих друзей 90 тысяч человек. Кроме того, 81 процент участников кампании сообщили, что купили как минимум одну упаковку йогурта в течение трех недель.
Всегда ли этот метод работает? Несколько лет назад компания занималась продвижением нового моющего пылесоса для деревянных полов. Люди заинтересовались устройством, но когда несколько человек действительно купили его и поняли, что пылесос не соответствует их ожиданиям, слухи приобрели негативный характер. Кроме того, произошло и кое-что еще: люди начали звонить и предъявлять претензии Word Of Mouth. «Для нас это оказалось большой проблемой», – вспоминает Фостер. В конце концов, все претензии были удовлетворены, но благодаря происшествию производители усвоили важный урок: если компания хочет, чтобы ее снова приняли в местных сообществах, она не должна разочаровывать людей. Более того, необходимо проводить веселые и полезные презентации.
Особенно полезные. Большинство участников таких мероприятий – женщины, разрывающиеся между работой, детьми и домом. Им нужны продукты, которые облегчили бы повседневную жизнь. «Женщины любят делиться полезной информацией с друзьями и членами семьи, так что, если вы дадите им такую информацию, они непременно поделятся ею с другими», – говорит доктор Карен Стеннер, бывший профессор Принстонского университета, которая возглавляет в компании отдел исследований. Поэтому помимо раздачи образцов и рассказывания историй участникам презентаций раздают рецепты, а также делятся идеями и подсказками относительно того, как облегчить себе жизнь. Если презентация проходит успешно, ее организаторов приглашают провести ее и в других местах, поскольку многие люди принадлежат к нескольким социальным группам. «Все заканчивается тем, что мы создаем в этих сообществах слухи о самих себе», – говорит Джо Шульц.
Во время презентаций маркетинговые исследования почти не проводятся, поскольку это отвлекает людей от взаимодействия с продуктом. Участники заполняют специальную карточку, а через несколько недель среди них проводится онлайн-опрос. Посредством таких опросов компания пытается выяснить, сколько покупок и рекомендаций сделали участники презентации, а также кто из них особенно активен. Например, компания Elastoplast, производитель лейкопластыря SilverHealing, считала, что больше всего слухов о нем возникнет в семьях, где есть дети. И была весьма удивлена, узнав, что о пластыре больше всего говорят люди старшего возраста, у которых, как правило, раны на коже заживают медленно.
В 2007 году компания Word Of Mouth организовала интернет-форум, чтобы люди (главным образом присутствовавшие на презентациях) могли продолжить обсуждение продуктов, обмениваться идеями и рекомендациями. Основным направлением деятельности Word Of Mouth по-прежнему остаются офлайновые мероприятия: компания проводит около четырехсот презентаций в месяц, охватывая при этом примерно 14 тысяч покупателей. Разработанная в компании система представляет собой сочетание сторителлинга, непосредственного общения с клиентами и воздействия на их органы чувств.
Станут ли люди говорить о жевательной резинке? Wrigley’s Extra Professional
{239}
Летом 2007 года компания Wrigley представила в Германии два новых продукта: жевательную резинку Wrigley’s Extra Professional Calcium и леденцы Wrigley’s Extra Professional Forest Fruit. У них были характерные преимущества, которые могли стать предметом обсуждения: жевательная резинка с кальцием помогает укрепить и очистить зубы, а леденцы оставляют заметное ощущение чистоты на языке и во рту. Но вызовут ли у людей такие столь обыденные вещи, как жевательная резинка и леденцы, желание обсуждать их?
Посетив сайт кампании, можно ответить утвердительно на этот вопрос. Познакомьтесь с Calcium-Girl. Эта прекрасная девушка одета как супергероиня: одежда в серых тонах, лишь на груди горит золотом буква «С». Созданная потребителем, Calcium-Girl символизирует силу новой жевательной резинки с кальцием. А один пользователь загрузил на сайт комикс, иллюстрирующий преимущества леденцов Wrigley’s Extra Professional Forest Fruit. Это только две из 2 617 фотографий и видеоклипов, размещенных на сайте в честь Wrigley’s Extra. Кроме того, в блоге кампании опубликовано 2007 комментариев, а участники кампании сообщили, что рассказали о новых продуктах более чем 120 тысячам человек.
Почему люди делают все это? «Думаю, потому, что это весело», – объясняет Кристиан Бастен, оптометрист из Дюссельдорфа, которому нравится вкус лесных фруктов. По оценкам Бастена, он дал попробовать леденцы со вкусом лесных фруктов шестидесяти своим друзьям (только одному из них вкус не понравился). Кроме того, Бастен раздавал леденцы поставщикам пива во время проходившего в городе фестиваля пива.
