Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Роль DEMA можно четко определить как лидерскую. В то же время организация действует как координатор и фасилитатор взаимоотношений между городскими партнерами. В процессе обсуждения находится новое название, которое бы лучше отражало лидерскую роль органа. Наиболее вероятный вариант – «Маркетинг Эдинбурга» (Marketing Edinburgh). Чтобы расширить стратегию продвижения направления и привнести в нее совместный подход, DEMA недавно подписано соглашение об обязательствах с различными стратегическими партнерами.
ВыводРазвитие подхода Эдинбурга к маркетингу города, все чаще действующего как «бренд-атаки» Шотландии (более употребительный бренд, чем бренд самой Шотландии), продемонстрировало значительные изменение в сторону проактивности и высокого статуса, произошедшее за последние пять лет. Эдинбург продолжает оставаться отличным объектом для анализа, когда речь идет о новых веяниях маркетинга территорий. Сильное государственно-частное партнерство, формирующееся коллективное ви́дение и четкое сообщение о том, что город не может позволить себе стоять на месте в условиях высокой мировой конкуренции, привели к созданию нового управления по продвижению города – DEMA.
Эта организация, отвечающая за бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица», основывается на утверждении, что конкурентные преимущества в сфере маркетинга территорий можно получить только в результате использования перекрестных возможностей посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения (или туризма, талантов и торговли). Основываясь на новой стратегии продвижения направления, DEMA разрабатывает ряд новых современных сообщений о городе, подчеркивающих его живую культуру, качество жизни, инновационный подход к превращению городского интеллектуального капитала и экономики знаний в прибыль.
DEMA создает новый взгляд на конкретные целевые аудитории, вкладывая ресурсы в изучение своих потребителей, например, поколение Y (приверженцев социальных медиа и социальных сетей в возрасте 18–35 лет), использует цифровые платформы и рекламные сообщения в социальных СМИ, основанные на технологии Web 2.0, которые позволяют общаться с этой и другими целевыми аудиториями. Главная цель – в условиях все более динамичного рынка сохранить сильные рыночные позиции города и высокую международную оценку бренда, его узнаваемость и положительный статус, таким образом гарантируя, что город сохранит свое глобальное конкурентное позиционирование как «Вдохновляющая столица Шотландии».
Благодарности
Редактирование книги «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» очень увлекло меня. Я с удовольствием работал с талантливыми авторами – участниками этого проекта. Они поделились своими наблюдениями и взглядами на брендинг территорий. Их мнения отражали результаты исследований, размышлений и профессиональной деятельности в этой области за несколько десятилетий. Я очень благодарен этим людям и надеюсь на дальнейшую совместную работу.
Хочу выразить благодарность команде Palgrave Macmillan, которая с увлечением помогала нам создавать эту книгу. Особенно я признателен Стивену Ратту и Элеанор Дэви Корриган за интерес к проекту и немедленную реакцию на все запросы, которые я направлял им в процессе подготовки работы к публикации. Огромное спасибо также Бренде Роуз. Все они оказали большую поддержку проекту и сыграли немалую роль в развитии брендинга территорий, участвуя в издании журналов, посвященных бренд-менеджменту, – Journal of Brand Management, и брендингу территорий и публичной дипломатии – Place Branding and Public Diplomacy.
Об авторах
Билл Бейкер – президент компании Total Destination Management, живет в Портленде, США. Более 30 лет проработал в сфере брендинга и маркетинга направлений в 25 странах. Известен во всем мире благодаря своим новаторским идеям в области стратегии бренда для направлений различной величины, начиная от наций и заканчивая маленькими городами. Его команда разрабатывала стратегии для более чем 100 территорий в США и Австралии, чтобы повысить их туристическую привлекательность и ускорить экономическое развитие. Рекомендациями Бейкера воспользовались несколько государств, в том числе Гонконг, Индия, Макау и Саудовская Аравия. Его часто приглашают выступать на конференциях по брендингу направлений в США, Европе и Азии. Билл – автор популярной книги Destination Branding for Small Cities [21] (www.destinationbranding.com).
Хуан Карлос Беллозо – эксперт по стратегии развития и брендингу корпораций и территорий. Имеет богатый опыт работы с компаниями и территориальными образованиями (городами, регионами и странами) в области стратегии, брендинга, развития, маркетинга и международного продвижения. Советник муниципалитета Барселоны по вопросам брендинга города, маркетинга и развития, а также советник частной некоммерческой ассоциации Strategic Metropolitan Plan of Barcelona (PEMB), поддерживаемой муниципалитетом Барселоны. Советник различных компаний по вопросам корпоративного брендинга и коммуникаций. Окончил факультет экономики и бизнес-администрирования Университета Барселоны и специализировался на международном маркетинге в Нью-Йоркском университете. Был директором по стратегии бренда в компании Futurebrand (Мадрид), директором по стратегическому консультированию в Coopers & Lybrand и KMPG и директором агентства по международному продвижению Каталонии Catalan International Promotion Agency в Нью-Йорке. Часто выступает на конференциях, автор статей по стратегии бренда и брендингу территорий в различных журналах. Контактная информация: [email protected]
Пегги Бендел – международный эксперт по маркетингу путешествий, кризисным коммуникациям и брендингу направлений. Работала с клиентами в самых разных регионах: от Австралии до Аризоны, от Калифорнии до Чили, от ЮАР до Швеции. Организовала в 2009 году компанию Bendel Communications International (www.BendelCommunicationsIntl.com), а до этого с 1985 года возглавляла направление «Туризм» в компании Development Counsellors International. Руководила кампанией «Я люблю Нью-Йорк» и получила премию за прижизненные достижения от Международной ассоциации продаж и маркетинга гостиничного бизнеса. Член правления Ассоциации топ-менеджеров в сфере маркетинга путешествий и отделения по путешествиям и туризму Американского общества связей с общественностью, состоит в обществе американских писателей, культивирующих тему путешествий. Часто выступает с докладами по брендингу, кризисным коммуникациям, маркетингу и связям с общественностью, опытный медиакоуч. Окончила Георгианский придворный колледж (сейчас университет) и обучалась в Высшей школе общественного управления Нью-Йоркского университета. Живет в Туксоне и Нью-Йорке.
