Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение
Итак, вопрос построения бренда не решается за три-четыре недели. Но сколько потребуется на самом деле, сказать невозможно. В среднем зачатки бренда появятся примерно через полгода-год работы. Персональный бренд, например, предпринимателя серьезного масштаба на российском уровне выстраивается от двух до пяти лет активной работы над ним. На персональный бренд сотрудника в рамках компании потребуется три-шесть месяцев. На персональный бренд, работающий в узких рамках определенной сферы (например, если ваша целевая аудитория всего от 400 до 5000 человек), – от полугода до двух лет активной работы, и тогда можно увидеть результаты.
Если человек говорит вам, что классно строит бренды за два-три месяца, это несерьезно, глупости, не верьте. Исходя из самого слова «персональный», можно смело говорить, что каждая ситуация индивидуальна. И если заниматься брендом постоянно, то вряд ли вообще наступит момент, когда можно остановиться и сказать: «Я наконец-то достроил персональный бренд. Хватит». Дело в том, что индивидуальны не только носители бренда, но и каждый представитель целевой аудитории. И с того момента, когда ваш личный бренд достаточно устойчив и понятен, возникают задачи не формирования его, а поддержания. Важно держать руку на пульсе и продолжать транслировать свои ценности. В противном случае неосторожными высказываниями и сомнительными действиями можно поставить под угрозу созданный образ, и аудитория решит, что это был просто волк в овечьей шкуре. А репозиционирование бренда, так же как решение кризисных ситуаций, если уж они произошли с вашим личным брендом, – это совсем другая история и повод для другого разговора.
Глава 3
Алгоритм построения бренда
Процесс создания персонального бренда можно условно разделить на три шага:
первый шаг – создание продукта;
второй шаг – упаковка;
третий шаг – продвижение.
Далее в этой главе мы очень детально опишем каждый из этих шагов.
Первый шаг. Создание продукта
Берите ручку и приготовьте мозг к активной работе. Переведите рычажок «режимы работы мозга» на «я сейчас очень-очень умный». Для создания успешного персонального бренда надо ответить себе на три вопроса:
1. Зачем я хочу персональный бренд?
2. Кому я даю обещания своим персональным брендом?
3. Что я обещаю своим персональным брендом?
Рассмотрим эти вопросы подробно, а потом вы ответите на каждый самостоятельно: так вы сделаете первый шаг к созданию персонального бренда.
Вопрос первый: «зачем»?
1) – Зачем вам это вообще нужно?
2) – Какова цель создания персонального бренда?
3) – Ваша цель – заработать много денег?
4) – Или вы мечтаете, чтобы вас заметили?
5) – Или хотите славы?
Если славы, то что такое для вас слава? Задайте четкие параметры. Например, я хочу, чтобы про меня не менее трех раз в месяц писали газеты и журналы Санкт-Петербурга. Или чтобы под моими окнами простаивали толпы поклонников/поклонниц (не менее десяти человек в день, возраст 18–24, рост 155–170, предпочтительно блондинки). Или я хочу иметь статус эксперта (журналисты так и пишут: «как сказал эксперт такой-то») и вес в обществе (не менее десяти публикаций и упоминаний от коллег в месяц) и на своем рынке. Если денег – сколько и в какой срок?
Отвечая на эти вопросы, главное – помните, чем отличается цель от мечты. Мечта – «хочу быть популярным», «хочу много денег», «хочу быть известным». Цель – «хочу зарабатывать миллион долларов в год через три года, продавая эликсир бессмертия». Главное отличие цели от мечты – четкие параметры цели и ее достижимость.
От цели зависит последовательность следующих двух вопросов. Если мы говорим про измеряемые параметры (деньги и популярность), то сначала идет вопрос «кому?». Если мы говорим про «душевные порывы», «задачу», «предназначение», то тогда сначала идет вопрос «что?», а потом «кому?». Например, посыл «Мир во всем мире». Он был основным для известного миротворца XX века Махатмы Ганди, поборника всестороннего развития личности, независимо от того, к какой расе, касте или классу она принадлежит. Но поскольку в данной книге мы рассуждаем в материальном разрезе, то вопросы «душевных порывов» не рассматриваются.
Прежде чем начать заниматься персональным брендингом, очень важно ответить себе на вопрос «зачем?». Брендинг отнимает огромное количество времени и в немалой степени денег. Если вы хотите осознанно вкладывать свое время и свои деньги, то должны дать себе ответ на этот вопрос. Вновь сравним построение бренда со строительством здания: важна работа в разных направлениях. Если ошибиться на уровне «фундамента», вся конструкция может не выдержать нагрузки и рухнуть в любой момент. Работа над личным брендом – это работа на длительную перспективу, на выстраивание крепких отношений между людьми. Поэтому необходимо принять за аксиому, что в основе персонального бренда должно стоять обоюдное доверие. Выстраивая персональный бренд на доверии, вначале найдите ответы на следующие ключевые вопросы:
1. Какую ценность я приношу людям, с которыми взаимодействую? Чем могу быть им полезен?
2. Чем я как человек, как личность отличаюсь в лучшую сторону от негативных образов, сложившихся у людей?
3. Насколько понятны и предсказуемы в длительной перспективе мои шаги?
4. Насколько мне можно доверять в будущем? Есть ли у людей уверенность, что я выполню то, что пообещал?
Отвечая на эти вопросы, вы сформулируете и то, как именно у вас будут проявляться основные качества бренда: полезность, уникальность, надежность, последовательность.
Вопрос второй: «кому»?
На этом этапе важно ответить себе на вопрос: «Кто должен обо мне знать?» В России десятки миллионов человек. Задача построения персонального бренда для такого количества людей актуальна скорее для больших чиновников и политиков. Их ресурсы соответствуют масштабу задачи. Сузить многомиллионную толпу и выделить свою ЦА помогут три вопроса:
1) – кому интересен предлагаемый вами товар;
2) – достаточно ли количество этих людей;
3) – есть ли у них необходимые вам ресурсы (деньги, связи, лайки, внимание и т. п.).
Тут действует простое правило: когда на рынке конкурентов мало, нужно строить бренд с широким охватом; когда конкуренция обостряется, нужно строить нишевые бренды. Например, имея достаточно большое количество тренеров, обучающих искусству продаж (на сегодня персональные бренды в наибольшей степени представлены на рынке продаж), можно формировать персональный бренд тренера, который занимается продажами только в сфере ресторанов или недвижимости. Также надо учесть, что ЦА, как правило, не одна, а больше. Причем учтите, что на каждую аудиторию свой посыл. Фактически вы заполняете таблицу:
