Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
«Зонтичный» эффект технических товаров, включая автомобили. Отдельно стоит рассмотреть «зонтичные» бренды для технических товаров, в том числе лояльность и «зонтичные» эффекты для автомобилей. Как всегда, анализ реального потребительского поведения демонстрирует незначимость этого фактора: вероятность того, что у производителя представлен весь ассортимент техники под одной маркой, стремится к нулю. В конкретной семье имеется техника нескольких марок, и никаких связей между ней практически нет. В 90-е гг. прошлого века была распространена точка зрения, что российские потребители предпочитают иметь телевизор и видео магнитофон одной марки. Проведенный тогда анализ выявил определенную группу таких покупателей, около 1/3, но различный цикл покупки техники и замена видеомагнитофонов DVD-проигрывателями разрушили и этот последний бастион.
Конечно же, отдельного обсуждения заслуживает тема выбора марки легкового автомобиля. Традиционно заявляемая лояльность к автомобилям достаточно высока, но исследование Polk Automotive Loyalty Award Winners – 2005 Model Year[5] продемонстрировало известную спекулятивность этой темы на автомобильном рынке в целом. В исследовании выделялись следующие уровни лояльности, соответствующие разным уровням «зонтичного» эффекта: на уровне производителей (например, производители General Motors или Ford или Toyota, по всем выпускаемым им маркам), рассчитанный исследователями уровень лояльности составил в среднем 63,1%, а на уровне марки автомобиля – уже 44,2%. Средний уровень заявляемой лояльности к конкретным моделям составляет от 9,5% для спортивных автомобилей до 34,3% для полноприводных больших пикапов (на российском рынке практически отсутствуют как класс) со средним уровнем заявляемой лояльности около 20%. Самым интересным оказалось то, что только 13% потребителей реально приобрели автомобиль данной конкретной марки при среднем заявляемом уровне лояльности 44,2%. Таким образом, можно рассчитывать, что только 6-7% пользователей совершат покупку той же марки автомобиля, на которой они ездят сейчас. Безусловно, для России эти показатели еще ниже, так как все пересаживаются с «Лады» на другие автомобили.
Рекламные расходы при расширении бренда: что с ними происходит?Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение – неясно, так как расширение требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта времени требуется гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ, требуется около 100 GRP[6] в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Иными словами, возрастание объема информации в 2 раза требует увеличение рекламных расходов в 4 раза; и удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в 2 раза. Кроме того, при рекламировании «зонтичных» брендов эффекты обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост значимости социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), продажи начинают падать. В качестве примера можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок 8 разных типов пасты) в 2001 г.: только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и продаж, но уже на втором цикле наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами – рост спонтанного знания и заявляемого планирования – и реальным потребительским поведением (рис. 19).
Рис. 19. Динамика социологических и маркетинговых показателей пробной рекламной кампании зубной пастыСвязаны такие эффекты, по всей видимости, с усилением «зонтичного» эффекта в результате рекламной кампании и возникновением дилеммы Буриданова осла: человеку сложно принять решение при осознанном разнообразии выбора, что приводит к покупке более целостного монобренда.
Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснениеВ любом случае в течение 1-2 лет после расширения происходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к нему. Судьба «расширенного» бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов. Продемонстрируем это на примерах, часто приводимых в доказательство возможности использования «зонтичного» бренда.
Пиво «Балтика». Потребление пива этой марки на питерском рынке неуклонно снижается и за 1,5 года – с 1998 по 2000 г. – количество его «поклонников» снизилось в 2 раза (рис. 20).
Источник: ММI TNS Gallup Media, 1997—2000 гг.
Рис. 20. Динамика популярности пива «Балтика» в Санкт-Петербурге в 1997—2000 гг.В последующие годы «Балтика» изменила рекламную стратегию, перестав надеяться на «зонтичный» подход, и ее рыночные позиции заметно улучшились.
На рынке кондитерских изделий эффективность «зонтичной» стратегии можно сравнить через объем реализации на одного работника. Как видно из табл. 2, традиционно высокая доходность монобрендовой стратегии в последние годы в России только повышается. И даже объединение ничем не помогло российским кондитерским фабрикам: относительный объем реализации на одного работника за 7 лет у них уменьшился.
Таблица 2. Доходность и объем реализации на одного работника в зависимости от брендовой стратегииОпубликованные в 2004 г. данные анализа Research International по 22 000 случаям вывода новых товаров[7] еще раз продемонстрировали, что ни одна из гипотез в пользу «зонтичного» бренда не подтвердилась.
1. «Смертность» у «зонтичных» расширений выше, чем у монобрендов.
2. Всегда происходит размывание образа бренда (на 15%).
3. Всегда уменьшается ценовая премия бренда.
4. Существенно ниже предсказательная ценность всех претестовых процедур (корреляция с реальным проведением 0,85 для новых и 0,6 для расширений).
5. Существенно меньше доля повторных покупок (60% у расширений по сравнению с 80% для новых брендов).
1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка
Например, пусть индивидуум предпочитает большее количество денег меньшему… В данном случае нет никакого рационального выбора. Впрочем, это математическое замечание не играет никакой роли в настоящей работе.
