Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Я не хотела бы называть этот важнейший процесс в обществе популярным веянием или тем более модой на волонтерство, так как это термины, относящиеся к чрезвычайно скоротечным явлениям. Просто мой опыт и, возможно, предвидение тех или иных процессов в социуме подсказывают мне, что осознание важности оказания помощи и взаимовыручки возвращает утраченные ценности и пришло в общество надолго. Я уверена, что реализация добрых дел может стать той основой, которая сближает людей, делает их общение насыщенным, дает видение миссии, пусть даже это дело не глобального масштаба.
Понимание того, что в обществе, а значит, и среди сотрудников и окружающих аудиторий, созрело желание единения во имя благой цели, чрезвычайно важно для крупных компаний, представителей большого бизнеса. Ведь развитие Интернета, его персонификация, бурный рост социальных сетей, объединение граждан в социальные группы порождают и серьезные вопросы, обращенные к крупному бизнесу.
Что делают большие компании для устойчивого развития, обеспечения здоровья нации, реализации экологических инициатив, работы с молодежью? Ответом на подобные запросы должны стать серьезные инициативы компаний в этих областях. Именно такое общество, открытое к инициативам и ставящее вопросы перед большим бизнесом, и называется обществом 3.0, о котором пишут в своей книге «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» гуру маркетинга Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А.:
«Чтобы воздействовать на разум, сердца и души потребителей, компании должны распознать их тревоги и желания. С точки зрения парадокса глобализации общие тревога и желание потребителей – это сделать свое общество (и мир в целом) лучшим, возможно, даже идеальным местом для жизни. Следовательно, компания, намеревающаяся стать иконой для своих потребителей, должна разделять их мечту и стараться изменить их жизнь к лучшему».
И наша задача – сделать так, чтобы интересы социума и желание крупных компаний творить добрые дела совпадали.
Мне хотелось бы поделиться с читателями историей о том, как нашей компании удалось найти свою дорогу добрых дел, как сложились обстоятельства, что нам выпала честь участвовать в одном из наиболее масштабных государственных проектов, связанных со здоровьем нации. Давайте вернемся на несколько лет назад, когда разговоров о социальной ответственности и волонтерстве в обществе было чрезвычайно мало.
Примерно в 2008 году LG решила проанализировать восприятие компании в России. Перед нами вырисовывался крепкий бренд, имеющий огромный потенциал, крупнейший инвестор страны (в 2006 году был открыт самый большой завод в Европе в области потребительской электроники), реализовывавший в основном продвижение высокотехнологичной продукции.
Однако в то время мы не делали упор на развитие корпоративных коммуникаций, направленных на открытый разговор между компанией и обществом. К топ-менеджменту компании и ко мне как к директору по связям с общественностью пришло понимание, что корпорация, уже ставшая одним из крупнейших работодателей в России, работающая здесь с 1991 года, должна вывести свою коммуникацию на совершенно новый уровень разговора с обществом. Назрела необходимость социального диалога, который мог бы стать основой ценностей LG в России на долгие годы.
Такую тему, или «Big Idea», найти очень непросто. Во-первых, люди, предлагающие ее, должны быть очень компетентными и понимающими запросы общества, во-вторых, зачастую поднимаемые темы носят локальный характер и не могут быть реализованы в рамках всероссийского проекта (не говорю о глобальном). Поэтому чаще всего благие намерения многих компаний ограничиваются спонсорством, благотворительностью или, к сожалению, просто пустыми разговорами.
Поддержка, спонсорство и благотворительность – это замечательные дела, но я вижу, что современные запросы общества – это все же поэтапный переход от благотворительности к корпоративному волонтерству и вовлеченности. Так, спонсорство, будучи интересным проектом по своей сути, не предполагает реальное вовлечение сотрудников в проект, не показывает очевидных преимуществ, а вложения в ту или иную инициативу могут быть просто огромны. Хотя, повторюсь, в спонсорстве также могут быть заложены отличные идеи, отвечающие запросам компании на настоящий момент.
В то же время мне очень хотелось бы найти объединяющую всех сквозную стратегию, которая открыла бы путь к значимым дополнительным темам, дала бы развитие креативности и нестандартному подходу, вовлекла бы очень широкие аудитории и сообщества, а также сотрудников компании. И именно в это время, я считаю, в одной точке сошлись многолетная работа, интереснейший проект и видение его реализации, удача, а еще… немного смелости, о которой я напишу позже.
Я полагаю, что такая важнейшая тема нашлась, когда государство в лице Министерства здравоохранения Российской Федерации и Федерального медико-биологического агентства России начало активный диалог с бизнес-сообществом о важности поддержки и развития донорского движения, которое было очень сильно развито в СССР и добрые традиции которого были утрачены в девяностые годы.
Обращение к бизнесу объяснялось тем, что в крупных компаниях трудится много людей, которые потенциально могут стать регулярными донорами. Здесь присутствовала и такая важнейшая психологическая составляющая, что, почувствовав важность темы и наблюдая позитивный пример, другие бизнес-структуры в стране также будут присоединяться и участвовать в инициативах добрых дел. Услышав подобное обращение к бизнесу от Министерства здравоохранения в лице помощника Министра Софии Андреевны Малявиной в сентябре 2008 года во время круглого стола на крупнейшем коммуникационном мероприятии России – Балтийском PR Weekend, я подумала, что подобные инициативы могут получить свое развитие в LG Electronics.
Я исходила из тех факторов, что в штаб-квартире корпорации также выбирают области, на которых в будущем сосредоточится компания, выполняя социальные проекты. Причем мы изначально понимали, что в каждой стране эти проекты будут разными, так как каждый регион имеет свои особенности и болевые точки. Также если речь идет о восстановлении традиций донорства на предприятии, то у российского LG как раз огромный завод в Подмосковье, на котором трудятся около 1800 россиян, потенциальных доноров. Словом, предпосылки все есть… И работа, которая проложила путь на многие годы вперед, началась… Руководство компании в России полностью поддержало меня, мы долго беседовали об актуальности этой темы, так как в Корее вопрос донорства крови не стоял так остро. Что меня поразило, так это очень быстрая реакция, сочувствие и моментальное согласие топ-менеджмента, фактически карт-бланш на действие вперед на целый год, исходя из собственных ресурсов и выбранной стратегии.
