Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Наша команда получила заполненные анкеты более чем от 250 респондентов. Свыше 92 % респондентов в поле «Должность» указали «Директор по маркетингу», «Директор», «Вице-президент по маркетингу» либо «Помощник директора/вице-президента». В среднем опыт их работы в области маркетинга составил 12 лет. Примерный годовой оборот компаний, в которых трудились наши респонденты, составлял около 5 миллиардов долларов, из которых около 8 % тратилось на маркетинг. В совокупности эти люди контролировали примерно 53 миллиарда долларов маркетинговых расходов в год.
Исследовательская командаПервичные опросы, формулирование гипотез и исследование с помощью опроса были проведены Марком Джеффри и Саурабхом Мисрой в Школе менеджмента Келлог. Позже к команде присоединился Алекс Красников, который вместе с доктором Мисрой еще раз проверил связь между использованием MCM и результатами работы компаний.
Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли
Глава в основном посвящена маркетинговым бюджетам и процессам управления маркетингом. Эти процессы – основной элемент эффективного маркетинга, основанного на данных. Как я покажу позже, для достижения цели недостаточно собрать нужные показатели или купить технологические инструменты. Выводы этой главы основаны на исследовании 252 компаний с совокупным размером годовых инвестиций в маркетинг 53 миллиарда долларов (детали, связанные с методологией исследования, приведены ниже).
Результаты опросов и интервью показывают, что директора по маркетингу были готовы обеспечить прозрачность своей работы для других отделов. Они поняли, как важно говорить на языке финансов и стратегии, и хотят убедиться, что деятельность маркетингового подразделения соответствует стратегии и целям бизнеса. При этом они борются и за оптимизацию управления маркетингом в рамках организации.
Цикл MCM начинается с выбора кампании и принятия решения об инвестициях в нее. Затем наступает этап практической реализации, после чего определяется ценность и проводятся измерения. Отличительные черты передового MCM – обучение и обратная связь по завершении кампании (рис. 11.1). Ниже представлены результаты опроса, показывающие ситуацию в управлении маркетингом в целом и отдельными кампаниями в частности.
Рис. 11.1. Замкнутый цикл управления маркетинговой кампанией
Выбор кампании
• 73 % компаний не используют данные сбалансированной системы показателей, демонстрирующие соответствие кампаний ключевым целям бизнеса, до принятия решения о финансировании.
• 68 % не используют эксперименты, позволяющие сравнить результаты пилотной кампании для контрольной группы, чтобы отобрать наиболее удачные кампании.
• 61 % организаций не разработали ясного и задокументированного процесса оценки и расстановки приоритетов для маркетинговых кампаний.
• 57 % организаций не используют практические кейсы для оценки маркетинговых кампаний перед принятием решений о финансировании.
• 53 % респондентов сообщают, что выбор маркетинговой кампании не связан с прогнозами возврата на инвестиции (ROI), пожизненной ценности клиента (CLTV) и/или другими показателями результативности, например уровнем удовлетворенности клиентов (CSAT).
• 44 % не принимают во внимание синергетический эффект при выборе маркетинговых кампаний.
Исполнение
• 63 % респондентов сообщили, что не производят разбивку маркетинговых кампаний на этапы и не используют показатели для оценки каждого этапа.
• 53 % утверждают, что не оценивают результаты компании в процессе ее реализации, не вносят изменений в план и не прекращают неэффективные кампании (вне зависимости от стадии).
Измерения и получение ценности
• 43 % компаний указывают, что не занимаются мониторингом достигнутых результатов (и их сопоставлением с целями) по завершении маркетинговой кампании.
• 40 % респондентов сообщают, что метод проведения кампаний не позволяет использовать измерения, а критерии успеха определить невозможно в принципе.
Обучение и обратная связь
• 43 % респондентов утверждают, что не используют никаких показателей для выбора и управления будущими маркетинговыми кампаниями.
• 36 % организаций не изучают результаты программ после их проведения и не интересуются мнением команды, работавшей над кампанией, по поводу успешных и неудачных элементов – следовательно, не используют полученные знания для отбора и управления последующими кампаниями.
• 34 % не используют результаты анализа данных предыдущих кампаний для внедрения инноваций в будущем.
Эти цифры дают основания предполагать, что большинство организаций не стремится оптимизировать процессы управления своими маркетинговыми кампаниями. Возможно, в вашей компании ситуация схожая. Однако не стоит беспокоиться: ниже я покажу, что лидерства можно достичь за счет внедрения нескольких воспроизводимых процессов.
Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании
Каковы основные процессы управления маркетингом и можно ли сказать, что компании, применяющие их, достигают большего? Проведенные нами интервью помогли понять, какими должны быть эти процессы. Вот несколько цитат из бесед с руководителями маркетинговых подразделений:
«Грамотные маркетинговые и бизнес-процессы необходимы, но этого недостаточно. Вам не обойтись и без соответствующих рабочих процессов, в рамках которых все маркетинговые усилия сопоставляются с целями. Благодаря им вы можете убедиться в том, что ваша стратегия эффективна».
«Необходима согласованность всех маркетинговых кампаний. Под этим я понимаю избегание (по возможности) ситуаций, в которых различные руководители кампаний работают в одном регионе, с одними и теми же клиентами, предлагая им одно и то же. Здесь не обойтись без управления портфелями проектов и отличной координации между сотрудниками».
«В нашей организации проекты рассматриваются как элементы единого глобального портфеля. Мы вырабатываем общее ви́дение, а затем приступаем к кросс-функциональному управлению, чтобы обеспечить наилучший опыт взаимодействия клиента и компании».
«У нас внедрен формальный процесс, позволяющий сосредоточиться на постоянном улучшении. Мы выделяем бюджет на определенные проекты, а затем убеждаемся в целесообразности своих действий. Никто из нас не пророк и не может заранее предвидеть то, что станет очевидным через 9 месяцев. Подобный процесс подразумевает сложную процедуру оценки деятельности. Мы постоянно пытаемся понять, что сохранить, от чего отказаться, чего недостает и что необходимо добавить в имеющиеся процессы. Мы оцениваем свои инвестиции в маркетинг за предыдущие годы и сопоставляем свои результаты со стратегией и текущим состоянием».
