Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.
Поначалу наивная, как и все отечественные политики, Ирина пыталась донести до избирателей свою программу и политическую позицию. Святая простота! Она выступала в прямом эфире на телевидении на каком-то кабельном канале и честно трындела что-то про государственные пособия матерям и прочую скучную ерунду. После этого начались звонки в студию. О чем же спрашивал своего будущего избранника и делегата во власть избиратель? Избирателя живо интересовало, почему Хакамада пришла вся в черном? У нее что, траур какой-то? А где она прописана? А кто она по национальности, а то глаза какие-то узкие…
Хакамада извлекла урок. И свои рекламные ролики сделала самым тупым из всех возможных способов. Она сидела на фоне трехцветного российского полотнища (которое раздували феном) и под бравурную музыку, долженствующую вызывать у электората прилив бодрости, резко отчеканила:
— Я за то, чтобы женщины получали пособие, только тогда Россия возродится!
И вот этот тупейший прием сработал: рейтинг Хакамады сразу полез вверх.
Поскольку принципы раскрутки любого товара в принципе одинаковы, продвигать можно не только зубную пасту, президентов, но и целые страны. Тот же американский теоретик рекламного воздействия Дэвид Огилви (именно благодаря ему мы знаем такие марки, как например American Express и Shell) получил в 1954 году необычный заказ — раскрутить целую страну. Страной была Пуэрто-Рико. Это неспокойное государство небезосновательно славилось своей преступностью и непредсказуемостью. Но после проведенной Огилви кампании Пуэрто-Рико сразу же превратилась в страну с интересной историей, которая в настоящее время переживает экономическое возрождение. И поток туристов, убежденных в этом, потянулся туда вместе с инвестициями.
Не зря Дэвида Огилви ставят в один ряд с такими людьми, как Томас Эдисон, Адам Смит и Карл Маркс. Огилви был живым воплощением замечательного XX века — века, который позволил талантливым людям «из ниоткуда» становиться миллионерами и миллиардерами. Он родился в 1911 году в предместьях Лондона в многодетной небогатой семье. Высшего образования, как и Билл Гейтс, Дэвид не получил. Больше того, когда в 1984 году его племянник спросил дядюшку-миллиардера, стоит ли ему поступать в университет, Огилви тут же привел ему три совершенно разных мнения по данному вопросу — на выбор.
Но в начале века до миллиардов было еще далеко, и Дэвид варил еду для собак постояльцев одного парижского отеля. И постепенно дослужился до шеф-повара. Видно, собаки пролоббировали. Хорошая складывалась карьера, но Дэвид бросил ее и начал заниматься самой ненавистной и высмеиваемой профессией — коммивояжерством. Он продавал кулинарные печи «AGA» и даже написал о своем успешном опыте продаж небольшую брошюру. Прочтя через четверть века эту брошюрку, миллионер Огилви воскликнул: «Как гениален я был в 25 лет! И с тех пор ничего нового не придумал».
В 1938 году Огилви переехал в Америку, где вскоре познакомился с Гэллапом, который уже тогда считался великим исследователем общественного мнения. Гэллап и Огилви по заказу Голливуда занимались изучением американцев. Производителей фильмов крайне интересовали типичные реакции простонародья с точки зрения изготовления максимально прибыльных фильмов. Именно Гэллап с Огилви подсказали создателям фильма «Унесенные ветром» сместить рекламный акцент. Продюсеры полагали, что они сняли киношку про войну, и собрались рекламировать фильм как военный. Однако научные исследования американской биомассы показали, что последняя воспринимает фильм как кино о любви. Так его и стали позиционировать. И не ошиблись — американская «Война и мир» побила все кассовые рекорды того времени.
Во время войны способности Огилви пригодились английской разведке, где Дэвид работал под началом известного английского разведчика Вильяма Стефенсона, послужившего Яну Флемингу прототипом для написания Джеймса Бонда. По поручению Черчилля Стефенсон возглавлял разведдеятельность всего Западного полушария. Параллельно Огилви курировал подготовку инструкций для английского посольства в Москве. На этой работе он прославился как человек, который может сочинять чрезвычайно доходчивые тексты. Немаловажное свойство для рекламного бизнеса.
Вернувшись после войны в США, Огилви открыл свое дело с начальным капиталом в шесть тысяч долларов. На тот момент ему было 39 лет. Работа пошла настолько удачно, что через двадцать лет он стал крупнейшей фигурой американского истеблишмента. То есть тем человеком, который вживляет золотые электроды в мозг народа.
Именно такие титаны массовых воздействий, как Огилви, Сегел и их продолжатели, делают социальную машину управляемой. Коль уж плебс теперь дорвался до власти и его нужно ублажать и кормить обещаниями, пусть рука кормящего будет умной. Грамотная работа профессионалов с народом сродни красивой работе дрессировщика со зверем. Тварь опасна, может откусить вложенную в ее вонючую пасть голову, но при умелом управлении вполне реально заставить ее прыгать через огненное кольцо.
Главное в политпропаганде — правильная подача материала, при которой недостатки кандидата вполне можно превратить в достоинства. Это не представляет особой сложности, поскольку все наши недостатки суть продолжение достоинств: жадный — рачительный хозяин; трусливый — осторожный и не склонный к принятию поспешных решений; тупой — близкий к народу; бабник — жизнелюб и т. д.
Большинство слабых сторон политического товара, которые будут мешать его продаже, опытным политическим продавцам известны заранее. Тот же Назаретян, много занимавшийся выборными технологиями, отмечает, что, например, «в современной России потенциальными слабостями образа являются молодой или, наоборот, пожилой возраст кандидата. Если кандидат — женщина, это очень большой недостаток в глазах избирателей, особенно провинциальных, причем наибольшую неприязнь к женской политической или административной карьере питают именно женщины. Плохо, если в зрелом возрасте кандидат не женат или, напротив, женат вторым, а то и, не дай бог, третьим браком; если его этническая принадлежность отлична от большинства населения. Бизнесмен будет ассоциироваться с мафией и бандитизмом, чиновника легко связать с коррупцией. Если кандидат приезжий, то пойдут разговоры о том, что он „варяг“, использующий наш регион только как трамплин для политической карьеры. Если он коренной житель, это вроде бы лучше, но тогда уже возникает масса новых проблем: кого и когда он обидел, как оставил жену с ребенком, какую девушку в юности поцеловал и не женился, где его видели пьяным, каковы отношения с родителями и т. д. и т. п. Не надо удивляться, если всплывут грехи папы или мамы кандидата».
