Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Как это работает
В принципе, с организацией купонного предложения не должно возникнуть особых сложностей: вы печатаете специальные купоны на определенную скидку при покупке, затем распространяете их. Розничные торговые точки или торговые посредники принимают их в качестве частичной оплаты за приобретаемый у них товар или услугу, а потом вы возмещаете эту сумму торговцам. Если же вы работаете без посредников, то все еще проще: вы просто принимаете свои же купоны в качестве частичной оплаты купленных у вас продуктов.
Купоны печатаются в огромном количестве. Важно тщательно продумать все моменты, связанные с их распространением, погашением и форматом.
Существует семь основных способов распространения купонов.
1. Их прилагают к упаковке (или вкладывают в упаковку) продукта.
2. Разносят по домам (поквартирный обход).
3. Печатают в газетах (или вкладывают в газеты).
4. Печатают в журналах (или вкладывают в журналы).
5. Распространяют путем прямой почтовой рассылки.
6. Предлагают в торговых точках.
7. Их можно распечатать с сайта.
На каждое из этих средств приходится определенная доля всей совокупности распространенных купонов. В таблице 11.1 показано распространение купонов по годам, а в таблице 11.2 – количество погашенных купонов.
Таблица 11.1. Распространение купонов по годам
Таблица 11.2. Количество погашенных купонов
Процент погашения купонов сильно колеблется – от менее чем 1 % до более чем 20 % – в зависимости от использованного средства распространения (табл. 11.3). Также существуют значительные колебания по годам. Хотя в целом различия в проценте погашения между разными средствами вполне очевидны, конкретные цифры со временем существенно меняются.
Таблица 11.3. Средний процент погашения купонов в зависимости от средства распространения
Итак, как выбрать средство распространения купонов? Это зависит от поставленных целей. Каждое средство имеет свои особенности применения и характеристики.
• Купоны, которые вкладываются в упаковку товара или прилагаются к ней, стимулируют повторные покупки или представляют собой вознаграждение за лояльность, но в случае с новыми покупателями такое средство не оправдывает себя. Несмотря на это, Oddbins предложила скидку в размере 12,5 % при покупке одной упаковки продукции тем, кто впервые зарегистрировался на сайте компании. Привлечение новых клиентов посредством сайта помогает расширить бизнес.
• Разносить купоны по домам – самый эффективный метод для промоутеров, которые хотят привлечь внимание целевой аудитории, живущей в конкретном районе, например, возле магазина. Стоимость распространения купонов в данном случае довольно высока, но это отличный способ привлечения новых потребителей, особенно если одновременно с купонами распространять пробные образцы продукции.
• Несомненно, распространять купоны посредством газет не вполне целесообразно (до 99 % таких купонов остаются непогашенными), но нужно учитывать огромный тираж печатной периодики. Только опытным путем вы узн`аете, будет ли такой метод распространения купонов эффективным для привлечения новых покупателей вашего продукта или для поощрения постоянных.
• Принципиальных отличий между газетными и журнальными купонами нет, но журнал позволяет привлечь внимание конкретной целевой аудитории. Также в журналы можно вклеивать купоны.
• Прямые почтовые рассылки – самый дорогой метод распространения купонов, но он позволяет обратиться именно к тем потребителям, которые вам нужны, и отличается наиболее высоким уровнем погашения.
• Целесообразность распространения купонов в торговых точках необходимо проверять в каждом конкретном случае. Вы должны убедиться в том, что такой метод действительно приводит к росту количества покупок вашего товара, а не является просто неплохой возможностью получить скидку для потребителей, которые сделали бы покупку и без этого специального предложения.
• Ожидается, что в предстоящие годы самый высокий уровень погашения будут иметь «мобильные купоны».
Поскольку купон – достаточно важный документ, который используется, как деньги, необходимо серьезно подойти к выбору его формата. Для продовольственных магазинов уже разработаны подробные инструкции о том, как должны выглядеть купоны, каковы требования к их структуре, как организовать их распространение и погашение.
При использовании купонов любого типа необходима система их погашения. Если вы будете погашать купоны самостоятельно, организуйте систему внутреннего учета. Поручив же погашение купонов торговым посредникам, проследите за тем, чтобы купоны принимались во всех намеченных торговых точках, а посредники получали достаточную компенсацию за свои хлопоты.
На что обращать внимание
Существует три основные проблемы, которые могут возникнуть при использовании купонов.
1. Оценить уровень погашения. Указанные выше диапазоны значений представляют собой всего лишь усредненные показатели, а разница в затратах при высоком и низком уровнях погашения может оказаться огромной. В любом случае лучше провести небольшую «проверочную» купонную акцию, прежде чем переходить к широкомасштабной кампании.
2. Мошенническое погашение купонов представляет собой массовое незаконное их погашение. Например, так может произойти, если кто-то регулярно вырезает купоны из каждой партии газет и погашает их в одной из партнерских торговых точек. С мошенничеством можно справиться, а за рекомендациями лучше всего обратиться в обрабатывающую компанию.
3. Неправильное погашение купонов. Оно отличается от мошеннического погашения и является результатом действий индивидуальных потребителей, которые погашают отдельные купоны, не покупая товар или услугу. С этим почти невозможно бороться без помощи розничных торговых предприятий. В течение многих лет основные супермаркеты принимали купоны независимо от того, были ли куплены соответствующие продукты. В середине 1990-х годов супермаркеты согласились проверять, были ли приобретены продукты для погашения купона, но организовать такую проверку достаточно непросто. Поэтому при проведении купонной промоакции необходимо делать допуск на определенное количество неправильно погашенных купонов (точно установить это количество невозможно). Если же вы погашаете купоны самостоятельно, то неправильное погашение может возникнуть только в результате ошибок ваших сотрудников.
