Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Политолог Бернард Коэн однажды написал, что прессе не всегда удается внушить людям, что им думать, «но она поразительно успешно внушает читателям, о чем им думать»{208}. Точно так же и сериал «Соул-Сити» не мог повлиять на то, что люди говорят о бытовом насилии, и тем более на то, что им следует об этом думать. Но кампания, безусловно, достигла одной цели: о бытовом насилии начали говорить. В действительности каждый из трех респондентов обсуждал бытовое насилие с другими людьми во время показа сериала, а те, кто часто смотрел его, обсуждали эту проблему гораздо чаще по сравнению с людьми, которые смотрели его редко или не смотрели вообще.
21. Утратила ли реклама свое значение?
Как бы я ни ненавидел рекламу, каждый раз, посмотрев рекламный ролик нового вкусного продукта Taco Bell, как правило, через день-два я его съедаю.
Из обсуждения в сети DiggВ 2007 году в Advertising Age была опубликована статья под интригующим заголовком «Вам нужны слухи в сети о новом продукте?». В подзаголовке давался и ответ: «По данным компании Nielsen, вам лучше провести рекламную кампанию»{209}. Далее в статье говорилось, что в ходе последнего исследования компания Nielsen пришла к «несколько неожиданному выводу: для того чтобы вызвать много слухов о продукте, лучше всего организовать масштабную рекламную кампанию».
Неужели? Возможно, вы думаете, что, если это действительно так, значит, можно закрыть эту книгу и просто начать вкладывать кучу денег в рекламу. Что ж, спасибо, что заглянули.
Я проанализировал результаты исследования Nielsen (исследования, на которое опирается вышеупомянутая статья) и предлагаю продолжить чтение книги.
Некоторые считают, что реклама решает все проблемы. Она обеспечивает осведомленность. Гарантирует продажи. Заставляет людей говорить. Но кое-кто все же посоветует вообще прекратить рекламировать свой продукт традиционным способом и сосредоточиться на создании слухов. Ведь даже в предыдущих главах книги вы читали о продуктах, которые стали невероятно успешными при минимуме рекламы или полном ее отсутствии; и игра Trivial Pursuit, и фильм «Холодная гора», и еще множество примеров – тому подтверждение.
Истина, как это часто бывает, – где-то посередине. По всей видимости, лучший способ приступить к анализу сложных отношений между рекламой и слухами заключается в поиске ответов на три вопроса: может ли реклама вызвать слухи? Может ли реклама стимулировать слухи? Может ли реклама имитировать слухи?
Может ли реклама вызвать слухи?
В ходе исследования компании Nielsen, на которое ссылается Advertising Age, были проанализированы сотни случаев вывода потребительских товаров на рынок в США в 2005–2006 годах{210}, чтобы определить факторы, способствующие распространению слухов (основное внимание уделялось слухам в блогах). Оказалось, на широту распространения слухов о продуктах, включенных в исследование, действительно больше всего повлиял рекламный бюджет. Однако в Nielsen отметили и следующее: «Весомая поддержка в СМИ может стать важной движущей силой слухов, хотя в контексте активного присутствия в медиа слухи порой представляют собой не более чем отголосок очередной шумихи. Рецепт создания значимых слухов сводится не только к вложению денег».
По данным исследования, широта продажи продукта тоже представляет собой один из ключевых факторов создания слухов, который иллюстрирует один важный момент: если вы никогда не видели продукт и его нет в вашем местном магазине, вряд ли вы услышите о нем и, следовательно, вряд ли напишете о нем в своем блоге. Другими словами, реклама и продажи в самом деле способствуют распространению слухов о продукте, увеличивая численность группы людей, информированных о нем. Однако исследователи также отметили, что хотя некоторые продукты широко рекламировались, о них все равно говорили мало или не говорили совсем. О ряде продуктов, таких Coke Zero и Enviga, реклама создавала много слухов, но большинство включенных в исследование наименований люди не стали обсуждать даже после проведения рекламной кампании.
Хотя компания Nielsen сделала очень интересные выводы, очевидно, что в этой области требуется гораздо больше исследований. Ведь Nielsen проанализировала только потребительские продукты и онлайновые слухи. Тем не менее исследование показывает, что ситуация несколько сложнее, чем ее изображает заголовок статьи «Вам нужны слухи в сети о новом продукте? Значит, вам лучше провести рекламную кампанию».
Может ли реклама стимулировать слухи?
Хорошая реклама заставляет людей заговорить о вашем продукте. Продуманная и размещенная в правильном месте в правильное время реклама может внести свой вклад в распространение слухов несколькими способами. Как бы там ни было, информация должна поступать из какого-то источника. В момент выпуска продукта о нем мало кто знает. Какова же вероятность того, что кто-то расскажет своим друзьям о нем? Очень низкая. Но когда у вас уже появится какое-то количество клиентов, своими впечатлениями о взаимодействии с вашим продуктом смогут поделиться больше людей. Как же привлечь первых покупателей? Некоторые продукты бывают настолько заразительными, что не нуждаются в рекламе. Для других слухи можно генерировать посредством посева, предварительной демонстрации и прочих методов их создания. Но не всем сопутствует такая удача; иногда обнаруживается, что хотя в одних кластерах о вашем продукте распространяется много слухов, в других необходимо принять для этого дополнительные меры{211}.
После выхода EndNote наша компания первым делом разослала пресс-релиз в различные научные издания. Крупнейший американский научный журнал Science напечатал небольшую статью о нашей программе. Это вызвало разговоры об EndNote в нескольких сетях, но в таких случаях слухи редко распространяются в геометрической прогрессии. Поэтому для привлечения первых пользователей в других сетях мы сделали следующий шаг, опубликовав в Science небольшие рекламные объявления. Они привлекли только десятую часть новых клиентов от того количества, которое обеспечила первая статья в журнале. Тем не менее, поскольку редакторы Science не стали бы каждую неделю публиковать для нас редакционную статью, следовало найти еще какой-нибудь способ и в дальнейшем поддерживать распространение слухов о нашем продукте.
Реклама – это еще и эффективный способ установить контакт с узлами сети. Результаты нескольких исследований подтверждают, что лидеры мнений больше подвержены воздействию печатных изданий, чем обычные люди{212}, поскольку они испытывают постоянную потребность в получении информации и больше читают. Рекламой в журнале Car and Driver можно привлечь внимание узлов, которые дают другим советы по поводу автомобилей и сопутствующих товаров. К тому же реклама может вызвать у людей желание узнать больше о вашем продукте от сетевых узлов. «Недавно я видел рекламу нового автомобиля Jeep. Стоит ли он того, чтобы на него посмотреть?» – такой вопрос может задать один из соседей местному знатоку автомобилей.
