Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете
1) разработайте план выступления;
2) каждый пункт плана наполните ключевыми тезисами.
Это позволит контролировать последовательность собственных высказываний. Тезисы – это своего рода подсказки, позволяющие вам не сбиться с пути.
Прежде чем начинать собственно выступление, нужно провести небольшой разогрев – перед мясом всегда нужно подавать аперитивчик. Что может послужить своеобразной прелюдией?
Для начала всех поприветствуйте, это понятно. Обязательно представьтесь и вкратце (повторю еще раз – вкратце) расскажите о себе. Затем попросите слушателей написать, кто из каких городов, – обширная география участников реально впечатляет.
Нелишним будет спросить у слушателей, с какими из ваших трудов они знакомы, кто раньше присутствовал на ваших мероприятиях. И обязательно попросите их оценить качество вашего материала (я люблю говорить «оцените одним словом»).
Дальше по плану у нас проверка качества связи – для этого попросите участников его оценить. Кто-то говорит «поставьте плюсик, если хорошо, минусик – если плохо», я же предпочитаю оценить по 10-балльной шкале – так получается наглядней.
Ну что ж, вступление окончено, переходим к основной части. Стандартная структура вашего доклада выглядит следующим образом:
1. Постановка проблемы и указание причин ее появления.
2. Развитие ситуации, если проблему не решать.
3. Существующие стандартные способы решения проблемы.
4. «Слабый плюс» и «сильный минус» освещаемых вариантов.
5. Информирование о новом способе решения проблемы.
6. Раскрытие преимуществ новой альтернативы.
7. Подкрепление конкретными примерами успешного использования этой альтернативы.
8. Сообщение о том, что делать слушателям дальше.
Это классический сценарий так называемого продающего вебинара, когда вы собираетесь слушателей конвертировать в покупателей или клиентов. Если говорить о простом информационном вебинаре, тут вы готовите сценарий по принципу написания статьи. Рекомендую вам на протяжении своего выступления добавлять показательные истории и анекдоты (на тему). Только сначала спрашивайте у слушателей – «Хотите, расскажу вам интересную историю о том, как я…» – не помню, чтобы мне хотя бы один раз написали «не хотим».
И запомните – после вебинара участники должны с собой что-то унести, кроме записи. Я практиковал несколько чек-листов, о создании которых мы с вами обязательно поговорим немного позже.
Всегда следите за временем – ваша задача состоит в том, чтобы уложиться в отведенное время и сообщить людям всю запланированную информацию.
И еще рекомендую вам заранее подготовить список вероятных вопросов от участников, чтобы они не смогли вас застать врасплох. Я имею в виду каверзные вопросы.
Мы с вами поговорили о текстовом, иллюстративном, графическом, аудио– и видеоконтенте. Сейчас настало время остановиться на носителе. Это e-mail-newsletter – ваша информационная рассылка, которая может объединять все форматы, которые мы обсудили.
Глава 11
E-mail-newsletter по-русски
Когда мы произносим вслух словосочетание “e-mail-newsletter”, в голове сразу возникает ассоциация со словом «рассылка». Если развивать мысль дальше, то слово «рассылка» в последнее время является практически синонимом грозного слова «спам». Но это не так, прошу не путать понятия. В этой главе я расскажу, что скрывается за этими двумя иностранными словами.
Сразу оговорюсь – мы не будем затрагивать вопросы e-mail-маркетинга. Я остановлюсь на контент-наполнении и грамотной работе с e-mail-newsletter, потому что это наиболее «контентный» формат электронных писем из существующих на сегодняшний день.
Вас ист дас e-mail-newsletter?
E-mail-newsletter – это регулярная информационная рассылка, которая отправляется подписчикам с определенной периодичностью. Приближенный печатный аналог – корпоративная газета, которая издается для клиентов, но в гораздо более скромном размере.
Среди слов, которыми наш славянский брат именует e-mail-newsletter, чаще всего встречаются такие варианты:
• дайджест;
• бюллетень;
• электронный журнал (газета).
Главная цель такого формата обращения к своим клиентам и читателям – поддержка обратной связи, информирование о важных событиях, анонсирование акций, предоставление ценного контента. Естественно, такая информационная рассылка содержит ссылки, по которым читатели переходят на страницы вашего сайта.
Сразу прошу не путать с рекламной бомбежкой, когда в каждом письме содержатся призывы воспользоваться каким-то очередным чудесным специальным предложением. Ваш дайджест должны читать, а не удалять. На мой взгляд, это большая ошибка, когда компании в работе с электронными рассылками ограничиваются только рекламой. E-mail-маркетинг предусматривает построение доверительных отношений.
А на чем базируются эти самые доверительные отношения? Верно, на старом добром принципе «для того, чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать». Сначала давайте ценный и интересный контент, а уж потом предлагайте что-то купить.
При этом я не говорю, что вам следует полностью отказаться от рекламных писем. Заведите себе такую практику – минимум три информационных полезных письма, одно рекламное.
Зачем вашей компании вообще такой формат общения с читателями? Да потому что если вы уже оказались в интернете, то нужно жить по его законам, а тут принято общаться по электронной почте.
Более того, электронная почта – это инструмент сарафанного маркетинга, ведь письмо с хорошей информацией можно переслать своим друзьям и знакомым. Очень примечательно об электронной почте пишет Энди Серновиц в книге «Сарафанный маркетинг»[22]:
«Электронная почта – самый быстрый, самый мобильный и самый эффективный инструмент сарафанного маркетинга из изобретенных на данный момент. Это свобода передвижения идей. Если вы изложили тему в электронном письме, ею сразу же можно поделиться».
Здесь срабатывает эффект: если информация из предыдущего письма пришлась читателям по вкусу, они с удовольствием откроют и прочтут ваш следующий выпуск. Ваша задача состоит в том, чтобы создавать интересный и полезный контент. И, конечно же, все это делается бесплатно для читателей.
Хочется процитировать мысль из отчета компании Nielsen Norman Group (E-mail Newsletter Usability, 2006) об эффективности этого формата электронных писем: «Электронные бюллетени способны сформировать более прочную связь между пользователями и компанией, чем сайт».
