Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Нужно обеспечить обзорность продукта и, если семечки жареные, наличие запаха. Возможно, доступность «самплингов». Главное – оптовая и розничная упаковка, обеспечивающие удобство хранения и транспортировки, и оборудование, ускоряющее обслуживание. Например, транспортная упаковка – коробка, инструмент – мерный совок, розничная упаковка – полиэтиленовый пакет типа «майка», где ручки можно завязать. Либо прозрачная стойка с «краником» внизу и надежно закрываемая мерная тара типа пластикового контейнера.
Контрольные вопросы к главе 1919.1. Назовите трех китов технологии составления плана продаж.
1. Оперативное взаимодействие с партнерами в канале продаж. 2. Анализ данных продаж за аналогичные прошлые периоды. 3. Оценка внешних факторов.
19.2. Почему недопустимо основывать прогнозы исключительно на собственной статистике продаж за аналогичные периоды в прошлом?
Она может не отражать реального спроса за аналогичный период в прошлом. В том числе принимавшиеся специальные меры по стимулированию сбыта и неудовлетворенный спрос. Внешняя среда за этот период могла существенно измениться.
19.3. Почему важно вести статистику неудовлетворенного спроса?
Без нее статистика продаж не отражает реально существующий спрос.
19.4. Какие данные вам нужны, чтобы оценить емкость рынка машинного масла для автомобильных двигателей в России?
Данные о количестве автомобилей, типах их двигателей, емкости их масляных картеров и средней рекомендуемой частоте замены масла. Еще их можно соотнести с данными об объеме розничных продаж бензина и солярки, а также объеме продаж масляных фильтров.
Контрольные вопросы к главе 2020.1. Как вы думаете, почему поштучная продажа яиц не получила широкого распространения?
Упаковка для яиц – важнейшая составляющая товара, без которого хранение и транспортировка затруднительны по причине хрупкости продукта. А индивидуальная упаковка яиц и дополнительные трудозатраты продавца невыгодны из-за невысокой удельной стоимости продукта.
20.2. Что является обязательной задачей продакт-менеджмента в отношении партнеров в канале продаж?
Предупреждение технических проблем, которые могут возникнуть у партнера в процессе приема, хранения и продажи товара.
20.3. Предложите вариант транспортной и оптовой упаковки цемента для отгрузки в розничные магазины.
Принимая во внимание, что во многих розничных магазинах нет специализированной техники, первейшим ограничением выступает вес одной упаковки. Он не должен превышать 50, а по возможности 30 кг. В то же время размер и форма упаковки должны быть рассчитаны так, чтобы ее можно было штабелями укладывать на европалеты для транспортировки техникой. Упаковка должна быть герметичной, чтобы дополнительно защищать от проникновения цементной пыли изнутри в случае повреждения розничной упаковки, и одновременно защищать от влажности снаружи. Учитывая ограничения по весу, скорее всего, транспортная упаковка будет и оптовой. А в случае расфасовки от 25 кг и более – одновременно и розничной.
20.4. Завод N много лет поставлял свои изделия в федеральную розничную сеть L. Наконец завод модернизировал свои изделия и доукомплектовал их дополнительными аксессуарами, существенно увеличив привлекательность товара для конечных покупателей сети. Правда, при этом габариты упаковки одного изделия увеличились с 800 × 600 × 600 мм до 1000 × 900 × 800 мм. Отпускную цену для розничной сети завод собирался оставить без изменений. Сеть согласилась произвести замену старых изделий на новые, но потребовала увеличения компенсаций своих внутренних затрат, что сделало для завода поставки убыточными. Какой очевидный фактор не учел завод при модернизации товара? Чем сеть мотивировала повышение платы за свои внутренние услуги?
Технологию хранения на складе сети. С очень высокой вероятностью это склад с многоярусными стеллажами, на которые товар укладывается на европалетах. Старая упаковка позволяла хранить на одной палете от двух до, возможно, восьми единиц продукции – в зависимости от ограничения по допустимому для хранения «в стопке» количеству изделий. Для модернизированных габаритов это количество уменьшили в два раза, соответствующим образом увеличив затраты сети на хранение и внутреннюю доставку.
Контрольные вопросы к главе 2121.1. В чем принципиальное отличие преимуществ товара для партнера в канале продаж от преимуществ этого же товара для конечных потребителей?
Для конечных потребителей товар – материальный или виртуальный объект, удовлетворяющий комплекс их потребностей. Преимущества товара для конечных потребителей лежат в его свойствах.
Для партнера в канале продаж товар – составляющая бизнес-процесса. Преимущества товара для партнера в канале продаж лежат в свойствах процесса торговли им, а не в свойствах самого товара.
21.2. Кто такие прямые конкуренты и кто такие системные конкуренты?
Торговые марки и компании, которые ориентируются на ту же целевую аудиторию и используют тот же канал продаж, являются прямыми конкурентами. Те из прямых конкурентов, кто пересекается с вашим предложением большей части ассортимента, являются вашими системными конкурентами.
21.3. Для партнеров, испытывающих затруднения с оборотными средствами, важным преимуществом предложения поставщика является увеличенная отсрочка платежа. А в каком экономическом показателе, скорее всего, будет заинтересован партнер, не испытывающий недостатка оборотных средств?
Валовая прибыль.
21.4. Перечислите услуги поставщика молочной продукции в небольшой загородный магазин, важные для последнего.
Ассортимент, частота поставок, размер минимального разового заказа, условия доставки, условия платежа, предоставление фирменного торгового холодильного оборудования, срок реакции (время от получения заказа до доставки). Гарантия свежести для скоропортящихся артикулов.
Контрольные вопросы к главе 2222.1. Что такое розничная наценка?
Разница между ценой, по которой магазин реализует товар покупателям, и ценой, по которой он закупает этот товар у поставщика. Иными словами, надбавка магазина к закупочной цене. Выражается либо в денежных единицах, либо в процентах.
