Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Однако, как только вы сумели добиться лидерства на раннем рынке, все меняется. Инвестиции в создание целостного продукта — обеспечение поддержки со стороны партнеров и союзников, а затем их плодотворной работы — требуют целого ряда финансовых инициатив. То же можно сказать и о развитии канальной политики, причем как в аспекте активного продвижения товара через канал, так и в аспекте создания спроса со стороны конечного потребителя (push and pull strategy). Кроме того, в этот период критически важно иметь эффективную программу коммуникаций, включая отношения с прессой, рынком и просто рекламу.
Вот когда вам потребуется тратить деньги, но не раньше. Поэтому важно не начинать этот процесс, пока вы не добились лидерства на раннем рынке, и не брать на себя таких обязательств, которые в процессе преодоления пропасти вынудят вас растратить всю вашу наличность. Просто следуйте этим двум принципам — и вы сможете избежать многих неприятностей.
Организационные решения: от пионеров к колонистам
Переходя от финансовых вопросов к людским ресурсам, необходимо признать, что пропасть отделяет не только провидцев от прагматиков — она также отделяет и компании, которые для них работают. Чтобы оставить пропасть позади, преодолеть ее и вновь не оказаться у края и не свалиться в нее, необходимы структурные изменения в самом предприятии, осознать которые могут лишь немногие. Пионеры должны стать колонистами.
В организациях, занятых разработками, пионеры — это те, кто в технологиях выходят за рамки общепринятого. У них нет задачи приобщения общества к новой технологии. Им не по душе создавать инфраструктуру. Им даже не нравится описывать свою работу. Они хотят творить великие дела, а когда ничего великого уже не остается, они хотят сменить работу. Их яркий талант питает ранний рынок, и без них не было бы такого понятия, как хайтек.
Тем не менее, как только вы преодолели пропасть, такие люди могут стать потенциальной помехой. Их основной интерес — новаторство, а не администрирование. Такие скучные материи, как промышленные стандарты, совместимые интерфейсы и адаптация к уже имеющимся решениям (даже когда ясно, что эти решения технически несовершенны), чужды и отвратительны пионерам хайтек. А потому, как только рыночная инфраструктура начинает брать их в тиски, они тут же отправляются искать менее заселенные земли. Они вряд ли будут сотрудничать в условиях необходимых компромиссов и могут заметно подрывать настрой группы, которая пытается работать в таких условиях. Поэтому критически важно, по мере того как предприятие переключается с продуктоориентированного мира раннего рынка на рыночноориентированный мир основного рынка, перевести таких пионеров технологии подальше — в идеале задействовать в новом проекте вашего предприятия, однако, если возникнет необходимость, то и просто в другой компании.
В отделе продаж в это время происходит примерно то же самое. Здесь на переднем крае группа пионеров продаж хайтек-продуктов. Это те, у кого есть дар продавать провидцам. Они понимают продукт и технологию на таком уровне, что могут свободно манипулировать этим пониманием и адаптировать его к мечтам провидцев. Они могут говорить с провидцами на одном языке. Они понимают стремление провидцев совершить качественный скачок в бизнесе за счет новой технологии и умеют грамотно «упаковать» ваш продукт в приятную для глаза провидца обертку. Они могут мыслить масштабно и получать масштабные заказы. На раннем рынке в них души не чают. Без них достичь лидерства на раннем рынке просто невозможно.
Однако, как только вы преодолели пропасть, эти же люди становятся помехой. На самом деле именно они и несут главную ответственность за стаскивание компании назад в пропасть. Проблема заключается в том, что они не могут прекратить продавать так, как продавали раньше, — с каждым контрактом взваливая на компанию новые обязательства по изготовлению целостного продукта под заказ. Такие контракты выполняются по принципу: отнимем у Питера (отдела разработок для основного рынка) и дадим Полу (отделу разработок под заказ для удовлетворения целей провидцев). Однако, чтобы действительно оставить пропасть позади, нужно прекратить работы на заказ и сконцентрировать все усилия на выведении на рынок целостного продукта, добиться того, чтобы продукт удовлетворял стандартам, соблюдения которых требует рынок. Такие действия на основном рынке неизбежно потребуют от отдела исследований и разработки огромного напряжения сил, а следовательно, его сотрудники не должны отвлекаться на очередной дикий и безумный проект. Поэтому, если оставить продавцов-пионеров без контроля, это может иметь самые разрушительные и дезорганизующие последствия для всей системы продаж организации, которая стремится оставить пропасть позади.
Так что теперь речь идет о двух типах людей: пионерах хайтек и пионерах-продавцах — они залог успеха на раннем рынке, но потенциальная помеха для компании, преодолевшей пропасть. Им нужно менять работу, но кто правомочен это сделать? И как, скажите пожалуйста, найти им замену? И кто возьмется за их работу? И будет ли это справедливо и честно, учитывая их вклад?
Я не знаю ни одной хайтек-компании, которая рано или поздно не сталкивалась бы с этой проблемой. И то, как вы ее решаете, влияет не только на тех, кто уходит, но и на тех, кто остается. Это то время, когда вы должны вести себя безупречно.
Посмотрим сначала на моральную сторону дела. И примем за точку отсчета тот принцип, что рвать с людьми, разрушать их жизни и создавать угрозу их благосостоянию — аморально (даже если частный бизнес и правительства регулярно поступают именно таким образом). Тогда важно это предвидеть, согласовать все условия, все спланировать и все подготовить. Пионеры не стремятся к оседлой жизни. Это не в их интересах, равно как и не в интересах компаний, которые их нанимают. Если в начале процесса каждый признает этот факт и то, что истинная цель пионеров, главное проявление их успеха — создание основного рынка, после чего они уходят с работы, тогда у нас появится разумный базис, опираясь на который, можно двигаться вперед. Как мы будем двигаться вперед и какой будет программа вознаграждения — предмет обсуждения, которое мы отложим, пока не выясним, как осуществить переход ко второй части уравнения — колонистам, которые должны прийти и занять место пионеров.
Правда, конечно, заключается в том, что колонисты не занимают места пионеров. Они занимают другие места, те, на которых пионеров никогда не было и на которых они вряд ли хотели бы быть. Тем не менее колонисты берут в свои руки штатное расписание, руководящие должности, полномочия и в конечном счете бюджет. Они строят заборы, создают законы (которые называют процедурами) и делают все то, что приводило к войнам между пионерами и колонистами на старом добром Западе. Все это сулит только хорошее рынку, на который выходит компания после преодоления пропасти, — на нем преобладают прагматики, а им нравятся надежные, предсказуемые люди и ненавистны неожиданности. Но пионерам все это совсем не нравится. Ну, и как же тогда осуществить переход от одной группы к другой мирным способом?
