Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
То есть что было бы, если бы вы начали вести себя совершенно спонтанно и непредсказуемо? Смогли бы вы таким способом заявить о своей индивидуальности? Одобрили бы друзья вашу особую идентичность или задались бы вопросом: да кто ты такой, черт возьми?
Как ни странно, предсказуемость поведения стоит в основе наличия идентичности. Философ Дэниел Деннетт называет идентичность «центром повествовательного притяжения», и это отлично сказано. Такую абстракцию, как «центр притяжения», мы используем, обозначая унификацию и поведение определенных материй, а «идентичность» — это абстракция, используемая нами для организации и предсказуемости поведения индивида. Не может быть и речи о том, чтобы предсказуемость угрожала нашей индивидуальности; наблюдалась бы жуткая, почти патологическая картина, если бы наш потребительский выбор не был бы в определенной степени предсказуемыми. А что же делать — покупать вещи, которые не нравятся, во имя отстаивания собственной индивидуальности?
В этом нет смысла. Когда люди жалуются на угрозу их индивидуальности или их идентичности, на самом деле они реагируют на угрозу их статусу в результате конкурентной структуры хиппового консюмеризма. Это означает, что «массы» не отстают от них и по-прежнему наступают им на пятки. Если бы люди действительно хотели упрочить свою индивидуальность, они могли бы сделать это совсем легко, действуя полностью произвольно. Однако истинный объект наших стремлений — не индивидуальность, а отдельность, и она достигается не тем, что мы становимся отличными от других, а тем, что нас легко опознать в качестве членов эксклюзивного клуба. Поэтому наши предпочтения достаточно предсказуемы, ведь на каждой ступени социальной лестницы в нашем распоряжении относительно ограниченные возможности для маневра. Чтобы с уверенностью предсказать, как будет поступать тот или иной человек, надо лишь выяснить, что делают другие люди, имеющие аналогичный статус.
По-настоящему актуален такой вопрос: за что же тогда бороться? Для выяснения, что будет «следующим верхом крутизны», могут потребоваться огромные усилия. У большинства людей к тридцатилетнему возрасту заканчивается завод. Так почему бы не воспользоваться инструментами маркетинга во благо собственной конкурентоспособности? Это легко. Лишь зайдите на сайт Amazon.com, напишите перечень желаний, что-нибудь купите, а затем попросите порекомендовать несколько новых компакт-дисков для вашей коллекции и несколько новых книг. Они гарантированно будут лучше (и, вероятно, круче), нежели все, что вы могли бы выбрать, полагаясь на свой вкус.
* * *Одними из самых интересных научных сведений последних лет являются результаты так называемых диффузионных исследований, показавших, насколько много различных и, казалось бы, не связанных друг с другом социальных явлений появляется и развивается в обществе последовательно и предсказуемо.
Большое количество тенденций — от волн преступности до причесок, от новых музыкальных стилей до суицида среди подростков — развивается по некоей базовой схеме. И надо отметить, что оптимальная модель для отслеживания такого развития была разработана не в области социологии, а в сфере эпидемиологии. То есть идеи, мода, стили поведения и новые продукты, по-видимому, распространяются таким же образом, как вирусы вроде гриппа.
Людям уже давно известно, что эпидемии не распространяются постепенно, линейно, когда каждый день появляется очередное небольшое количество заболевших, пока, наконец, не разовьется полномасштабная эпидемия. Все происходит следующим образом: небольшая группа людей оказывается инфицированной и, если их быстро не изолировать, вскоре они заражают большее количество людей. Если затем эти люди смешиваются с широкими массами населения, то инфекция внезапно «взрывается», буквально за пару дней превращаясь в настоящую эпидемию.
Распространение крутизны происходит точно так же. Все начинается с маленькой группы «инноваторов», являющихся прирожденными нонконформистами, постоянно рыщущими в поисках того, что никто не делает, не говорит, не носит и не использует. Вскоре их примеру начинает следовать более многочисленная группа людей, называемая «ранними последователями». Этих людей можно назвать агентами крутизны. Они следят за инноваторами, оценивают их действия и решают, брать ли с них пример. Если они это делают, то тенденция начинает развиваться по экспоненте, когда ранним последователям быстро начинает подражать «раннее большинство», затем «позднее большинство» — массы осторожных людей, которые никогда не посмеют пойти в авангарде.
И наконец, эпидемия хипповой тенденции сходит на нет, когда «отстающие» — те, кто больше всех сопротивляется моде и переменам, — неохотно подключаются к тенденции. Это такие люди, которые до сих пор не верят, что популярность Интернета сохранится.
Признание того факта, что любая модная тенденция развивается по описанной выше схеме, помогает объяснить озабоченность, выражаемую такими людьми, как Кингуэлл. Действительно, деятели рынка знают, что вы будете покупать ради выражения собственной индивидуальности. И столь же верно то, что большинство ваших друзей будут покупать аналогичные вещи по этой же причине.
Однако феномен тотального конформизма в результате манипуляций — это всего лишь иллюзия, которая возникла из-за того, что мы в основном представители раннего или позднего большинства. Инноваторов очень мало, а ранних последователей лишь ненамного больше. Те из нас, кого считают крутыми, в лучшем случае относятся к самому раннему или просто раннему большинству и просто не догадываются, что по существу уже являются ретроградами.
В распространении тенденций крутизны интересно то, что реклама здесь играет очень небольшую роль. Инноваторы — упертые нонконформисты — ни в коем случае не собираются покупать товары, продающиеся в массовом порядке. Ранние последователи — те, кто строит мостик между инноваторами и массами, — черпают стимул у первых и т. д. Подобно тому, как эпидемии распространяются через непосредственные контакты между людьми, так же и крутизна расходится в однородных группах людей. Реклама, если она вообще действует, может помочь оповестить позднее большинство и отстающих о том, что носит и делает остальная часть общества, хотя, конечно, к тому времени понятием «крутизна» обозначается уже что-то новое. (Жаргон негритянских кварталов больше четырех десятилетий претерпевал аналогичные циклы).
Указать на тот факт, что роль рекламы в торговле крутизной не очень велика, не значит сказать, что маркетологи не могут вмешиваться в циклы моды. Они это могут, отчасти стараясь выяснить, чему привержены ранние последователи, какие продукты могут в перспективе вызвать взрыв.
