Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
Для того чтобы оставить пропасть позади, должен произойти процесс линьки, компания должна измениться, мы должны перерасти период прославления семейных отношений и экстравагантных индивидуальных поступков и сделать шаг вперед к плодотворной, предсказуемой, управляемой работе в команде. Это не время прекращать поиск новых путей или приносить в жертву творческий подход к делу. Однако появляется необходимость направить эту энергию на систему ценностей прагматиков, а не провидцев. Это не время забыть о дружеских отношениях и начать действовать авторитарными методами. На самом деле стиль руководства — один из очень немногих элементов, которые могут оставаться неизменными в переходный период. Однако появляется необходимость пересмотреть и переоценить навыки, интуицию и способности, которые помогли обеспечить компании лидирующие позиции на раннем рынке, в свете новых проблем, связанных с необходимостью добиться лидерства на основном рынке. И такая необходимость может стать и станет испытанием для дружеских отношений и самолюбия сотрудников.
Принципы и правила успешного управления финансовыми и организационными вопросами, а также вопросами, связанными с развитием продукта, после преодоления пропасти заметно отличаются от тех, что применялись на раннем рынке, и не все сотрудники способны адаптироваться к изменениям и принять их, а это необходимо, чтобы начать работать в новых условиях. Могу сообщить хорошую весть — в любом случае работы всем будет предостаточно. Хотя отдельные хайтек-предприятия демонстрировали за последние 10 лет весьма нестабильные показатели, общий объем доходов и уровень занятости в индустрии в целом значительно выросли. Нам всем необходимо об этом помнить, перетасовывая сотрудников в период преодоления пропасти. Наша цель — не попытки проповедовать новый стиль поведения, наша цель — создание основы для того, чтобы каждый сотрудник смог лучше понять, в какой области его усилия принесут наибольший результат, и предпринять нужные действия.
Опираясь на сказанное выше, обратим внимание на первый и наиболее важный круг решений, которые предприятия, преодолевшие пропасть, унаследовали от деятельности на раннем рынке — финансовые решения.
Решения в сфере финансов: ломаем «хоккейную клюшку»
Цель предприятия, преодолевшего пропасть, — зарабатывать деньги. Такое утверждение гораздо радикальнее, чем кажется. Для начала мы должны признать, что для организации на раннем рынке это целью не является. В случае создания раннего рынка основной доход от инвестиций — превращение технологии, услуг и идей в воспроизводимый и производимый продукт и подготовка к тому, что на этот продукт существует некий спрос. Доходы, полученные на раннем рынке, — степень такого спроса, однако они обычно не являются (да этого от них и не ожидают) источником прибыли. Поэтому организации, работающей на раннем рынке, не требуется мыслить категориями прибыльности.
Организация, работающая на раннем рынке, категориями прибыльности и не руководствуется, как, впрочем, и любыми другими финансовыми задачами. Конечно же, мечты о богатстве проскальзывают в разговорах. Однако куда ценнее пьянящие близкие возможности — свобода распоряжаться своей судьбой и самостоятельно намечать курс, шанс выйти вперед в разработке новой технологии, быстрый карьерный рост (можешь взять на себя гораздо большую ответственность, чем предоставила бы любая организация с устоявшейся корпоративной культурой). Вот что на самом деле движет организациями, работающими на раннем рынке. Их сотрудники готовы часами сидеть на работе (за весьма скромное вознаграждение), мечта разбогатеть на акциях предприятия — просто оправдание, разумное объяснение для семьи и друзей своего (в противном случае абсолютно безрассудного) поведения.
Итак, предпринимателей, работающих на раннем рынке, никто не просит думать о том, как зарабатывать деньги, — они и думают совсем о другом. Это имеет огромное значение, поскольку большинство теорий менеджмента предполагает наличие мотива получения прибыли, который служит для нейтрализации иных соблазнительных тактик. Когда такой мотив отсутствует, люди берут на себя финансовые обязательства, последствия коих они либо не могут, либо просто не хотят предвидеть. Хотя это может проявляться в самых разных формах, пожалуй, самая распространенная — прогноз роста доходов, подобный хоккейной клюшке.
В нынешней некорректной модели развития рынка хайтек (двухэтапной без пропасти) от предпринимателя ожидается, что он приведет предприятие к успеху на раннем рынке, а затем передаст бразды правления профессиональным менеджерам, которые выведут компанию в лидеры рынка, поскольку ее доходы и прибыль будут стремительно расти. Эта модель традиционно в большом почете у венчурных инвесторов, они привлекают с ее помощью новые капиталы и ее же применяют к оценке перспективности вложения капитала. Если вы рано или поздно не продемонстрируете подобных стремительных темпов роста доходов, вы не пройдете отбор в качестве кандидата на получение инвестиций.
Когда речь заходит о финансовых вопросах, предприниматели могут вести себя по-разному, но обычно они понимают все быстро. Если венчурные инвесторы — это те, у кого есть деньги, и чтобы получить эти деньги, необходимо следовать определенным правилам, они, будьте уверены, будут следовать этим правилам. Таким образом, предприниматели добывают капитал, используя графики роста доходов, напоминающие хоккейные клюшки. Иными словами, они представляют бизнес-план, который показывает отсутствие роста доходов в течение какого-то периода (как можно большего), а затем кривая совершает стремительный скачок вверх и демонстрирует быстрый, последовательный и, как бы заметил любой здравомыслящий человек, сверхъестественный рост доходов. Как форма эта кривая идеальна и условна, подобно любовному сонету, и точно так же может привести к беде.
Кривые в форме хоккейной клюшки создаются с помощью электронных таблиц — программного инструмента, который, по утверждению многих, за последние два десятка лет способствовал принятию целого ряда самых прескверных инвестиционных решений. Ведь так просто — повысить уровень дохода на долю процента и позволить программе сделать все за вас. В теории, такая кривая роста доходов есть аппроксимация реального графического изображения того, как компания могла бы превратить в капитал возможности развивающегося рынка. В электронной таблице она будет служить «господствующей линией», по которой все прочие будут равняться. Вот, мол, как работают прибыльные операции.
