Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Большинство людей мыслят не словами. Слова – условные обозначения, при помощи которых мы передаем свои мысли. И хотя в повседневной жизни мы общаемся с их помощью, они остаются только средством, которое помогает нам донести до других то, что мы думаем.
Но читать чужие мысли мы не умеем. Мы не можем мысленно обратиться к кому-то и ожидать, что он нас поймет. Приходится имеющиеся в нашем мозгу понятия трансформировать в слова, чтобы донести свою мысль. При этом у каждого человека механизм трансформации функционирует по-своему. Поэтому-то одного человека вы понимаете сразу, а другого, хотя он и старается выразить ту же идею, не понимаете вовсе.
Такой же процесс перевода мыслей в слова наблюдается, когда мы общаемся с поисковой машиной. Google еще не удалось разработать технологию, которая позволила бы нам телепатическим путем получать ответы на наши вопросы. Чтобы найти их, нужно сформулировать свою потребность с помощью слов.
Примечание. Google не умеет читать мысли, но может интерпретировать вводные сигналы, не только выраженные в текстовом формате. Так, в 2007 году она на короткое время запустила голосовой телефонный поисковый сервис Goog-411. В 2009 году Google снабдила сотовые телефоны на базе Android функцией преобразования речи в текст. А в 2011 году браузер Chrome «научился» преобразовывать речь в поисковые запросы.
Чтобы лучше понять процесс трансформации мыслей в слова, воспользуемся приведенным ниже сценарием и посмотрим, как он выглядит в поисковом запросе.
Зимы в Чикаго холодны и суровы. Представьте, что субботним вечером вы сидите перед телевизором у себя дома в чикагском пригороде Шаумберг и смотрите фильм. И вдруг супруга сообщает вам неприятную новость: в подвал дома натекла вода. Изучив место происшествия, вы обнаруживаете, что одна из труб замерзла и лопнула. И теперь нужно вызвать водопроводчика, чтобы он ее заменил.
Кстати, зимой в Чикаго такие ситуации не редкость. А вот способы решения проблемы в корне различаются.
Некоторые очень прямолинейны. Они заходят в Google и вводят в строку поиска конкретный вопрос, на который хотят найти ответ, например: «Где в Чикаго найти водопроводчика?» Многие ограничиваются парой слов, скажем: «водопроводчик в Чикаго», либо более точно указывают район проживания: «Шаумберг, водопроводчик», или «экстренный вызов водопроводчика, Шаумберг».
Другие заранее решают, что хотят найти, и их поисковые запросы лучше согласуются с интересующим их ответом. Они могут сформулировать запрос, например, так: «Сайт о водопроводчиках в Чикаго».
Если вы привыкли во всем полагаться на себя, вам, скорее всего, захочется сначала перекрыть воду, чтобы устранить первоначальную проблему, а потом уже вызывать водопроводчика. Тогда более уместен поиск по фразе «Как перекрыть воду в подвале дома».
Разберемся, в чем корень проблемы. Если бы вы искали информацию по сути вашей проблемы, сайт мог бы подсказать вам, как починить трубу. Запросы типа «прорвавшаяся труба» или «замерзшие трубы» направили бы вас туда, где есть ответ на ваш вопрос. А можно провести поиск по описанию проблемы, скажем, ввести в строку словосочетание «затопленный подвал».
Полезно выполнить следующее упражнение. Придя на работу, опишите сценарий своим сослуживцам. А затем спросите каждого из них, что они введут в окне поиска. Если спрашивать их по одному, а не всех сразу, вы наверняка получите разные ответы. Будут и повторы, но советую вам сосредоточиться на различиях.
На самом деле существуют сотни способов поиска решения проблемы. В дальнейших главах мы глубже исследуем ключевые слова. Большинство запросов обычно попадают под одну из следующих категорий:
• насущный вопрос или его усеченный вариант;
• ответ на вопрос;
• описание проблемы;
• симптомы проблемы;
• описание происшествия;
• название продукта, бренда, производителя.
Очень важно, чтобы вы учитывали все способы формулировки запросов для поиска ваших продуктов в сети. Формулирование поискового запроса – всегда мыслительный процесс. Если вы поймете его суть, то узнаете, на какой вопрос пользователь хочет получить ответ.
Поисковые результаты и ожидания
Как только мы преобразовали мысли в слова, мы начинаем искать ответ на свой вопрос. Мы заходим в Google, вводим в строку поиска подобранные нами слова. Прежде чем мы нажимаем кнопку поиска, отмечается психологический феномен под названием «формирование ожиданий».
Каждый человек – и вы в том числе, – совершая какое-либо действие, примерно представляет себе, каким будет результат. Так, когда вы первый раз взглянули на корешок этой книги на магазинной полке, вы составили себе некое представление о ее содержании. До того как вы купили ее, у вас сложилось определенное ожидание относительно того, что нового вы можете из нее узнать. Любое дальнейшее событие меняет или уточняет первоначальное ожидание. Пока вы читаете эту главу, оно меняется, и теперь вы несколько иначе представляете себе, какая информация ожидает вас дальше.
Непрерывная череда меняющихся ожиданий влияет и на ваше отношение к поисковому сервису. Когда вы вводите запрос, то предполагаете найти рекламные объявления и сайты, которые помогут вам получить ответ на свой вопрос.
Такие ожидания формируются у всех, кто обращается к поисковым службам. Каждый думает, что ему покажут сайты, где он сможет найти нужные ответы. Таким образом, еще до того, как пользователь нажмет кнопку поиска, у него уже сформируется представление о том, какая информация появится на экране компьютера в ответ на его действие – ввод запроса в строку поиска.
Ваше рекламное объявление играет определенную роль в поисковом процессе. Тот факт, что оно отобразилось в поисковых результатах, еще не означает, что дело сделано. Ваша реклама должна быть релевантна запросу. Вам не нужно, чтобы каждый, кто видит объявление, пришел на ваш сайт. Вам нужны только те, кто проявит интерес к вашей компании, перейдет по ссылке на ваш сайт. Каждый переход стоит денег, и поэтому цель не в том, чтобы собрать как можно больше кликов. Нужны только клики, которые вероятнее всего обернутся для вас новыми клиентами.
Предназначение рекламного текста
После нажатия на кнопку поиска Google выдает набор рекламных объявлений и сайтов (рис. 1.3). Беглый просмотр страницы подскажет пользователю, соответствуют ли результаты его ожиданиям. Если нет, он, скорее всего, прекратит чтение и изменит запрос.
Рис. 1.3. Поисковые результаты Google на запрос «сверхпортативный ноутбук». Какое объявление соответствует запросу?
