Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн
Выводы
Стать настоящим «генералом» маркетинговых войн сегодня может любой бизнесмен. Благо, что легендарные «отцы» стратегического маркетинга Эл Райс и Джек Траут открыли базовую концепцию «Позиционирование» и написали свои всемирно известные книги «Маркетинговые войны» и «Позиционирование. Битва за умы». Продолжательница дела своего отца Лаура Райс ввела понятие «визуальный молоток» и определила его функциональную взаимосвязь с «гвоздем» – продающей идеей бренда. В результате маркетинг превратился в четко структурированную и безотказную технологию обеспечения прибыльных продаж.
Такой маркетинг мы называем продающим в отличие от обычного, к сожалению, широко распространенного во многих странах, включая Россию. Взаимосвязь обычного маркетинга и продаж мы с долей юмора обозначим так: прибыльно продавать можно лишь вопреки обычному маркетингу!
А теперь выводы по пунктам1. Российскому предпринимателю необходимо освоить роль кормильца и опоры страны, которая признана за бизнесом во всем мире. Для этого ему нужен инструментарий, позволяющий обеспечить управляемый и легитимный рыночный успех.
2. Для развития несырьевой экономики в России необходим переход от дикого капитализма к новой эпохе. Мы называем ее «цивилизованные маркетинговые войны».
3. Вписался бренд в народные представления или нет – это ступень № 1 к успеху или провалу на рынке.
4. Все успешные бренды на конкурентных рынках имеют психофизиологическую основу – «гвоздь» продающей идеи и «визуальный молоток». Только в этом случае рекламный бюджет и старания могут обеспечить бренду успех на рынке. Верно и обратное: даже при небольшом бюджете «гвоздь» и «молоток» дают бренду шансы на успех.
5. На несырьевых рынках России уже давно идут маркетинговые войны. Задача перехода к цивилизованной конкуренции упрощается: нужно просто изучить их законы и расширить охват.
6. Продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток» – это безотказная технология обеспечения легитимных и прибыльных продаж.
Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий
Нам приходится с сожалением констатировать, что сегодня в России слово «маркетинг» у многих предпринимателей вызывает лишь усмешку. Вот продажи – это другое дело! В большинстве российских компаний так и говорят: «Отдел продаж – это наши кормильцы, а отдел маркетинга – растратчики и дармоеды». Вечно эти «маркетологи» и «маркетеры» заняты каким-то мутным анализом рынка, печатью разноцветных листовок, а о суммах счетов за телевизионную рекламу вообще страшно говорить! Еще хуже мнение о приглашенных консультантах по маркетингу. Многим они небезосновательно кажутся книжными теоретиками-болтунами, про которых так и хочется рассказать известный анекдот.
Консультант летел на воздушном шаре, и ветер занес его на ферму. Там он дал фермеру непрошеные советы и в качестве вознаграждения забрал собаку, уверенный, что это овца.
Давайте разберемся, почему сформировалось такое мнение и как работает обычный маркетинг. Объективности ради отметим, что подобный стиль работы не редкость и за пределами России.
Однако мы предлагаем российскому бизнесу вместе с нами его проанализировать и поскорее… забыть, если наши планы – это расцвет на рынке России прибыльных несырьевых отечественных брендов. Пусть эта великая и самая большая страна мира оставит в прошлом свою сырьевую иглу, а вместе с ней и методы обычного маркетинга!
2.1. Как живет обычный маркетинг
Итак, все начинается… с кофе и утреннего совещания. Высший руководитель компании вдруг объявляет, что данный продукт должен быть, скажем, микстурой от кашля или «новым превосходным» автомобилем. Обратим внимание, что его директива обычно основана на чем угодно, кроме результатов изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности. Чаще всего это рекомендации уважаемых им людей или стремление обезьянничать – повторять успешные шаги конкурентов. Во многих компаниях бенчмаркинг и копирование поведения конкурентов являются главным способом стратегического планирования. Часто при этом руководитель не может точно ответить на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять этим брендом?»
Наша книга адресована главным образом компаниям, которые не являются ни государственными, ни естественными монополиями, а работают на конкурентных рынках. Это означает, что у них всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с той же потребностью. Если «генералы» ведут войну за рынок без учета этого факта, то рождается очередная проигрышная стратегия «Я тоже, только лучше». Она-то и приводит к гибели 99 % новых продуктов. Но печальные последствия становятся очевидными лишь потом, когда компания уже затратит деньги, время и труд людей на раскрутку заведомо нежизнеспособной идеи.
А пока… будущее «генералам» представляется оптимистичным. Иначе и быть не может: вряд ли найдется компания, в которой допускаются сомнения в верности лозунга «Старайся, и все получится!».
Что происходит далее? Отдел маркетинга принимает указание высшего руководителя к исполнению и приступает к рекламе… высокого качества и способности продукта удовлетворить заявленную потребность. Мы готовы услышать: «Постойте, все правильно, а что же еще следует рекламировать?» Поясним: если вы первый на рынке с предложением удовлетворить ту или иную потребность людей, то все в порядке. Драматизируйте в рекламе важность выбранной вами потребности и способность вашего продукта ее удовлетворить.
Если же на рынке уже имеются конкуренты, которых целевая аудитория считает вариантами удовлетворения данной потребности, ситуация совсем иная. Реклама на тему высокого качества и способности продукта удовлетворить покупателей успеха вам не принесет. Это прямой путь к продажам без прибыли, которые мы и называем «рекламная игла».
2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?
Нас часто спрашивают, неужели «генералы» компаний могут осознанно желать работать вхолостую? Вовсе нет. На рекламную иглу садятся радостно и постепенно, точно как на наркотическую. Как же это происходит?
Как известно, реклама – особенно телевизионная – это мгновенное оповещение миллионов людей о чем «генеральской» душе угодно. Если у бренда запоминающееся название, а в рекламе ясно обозначена удовлетворяемая потребность, на следующий день можно смело ожидать всплеска спроса.
Кто эти покупатели, которые слетаются на любое новое предложение, как мотыльки на огонек? Конечно, это наши давние знакомые, любители попробовать все новенькое – новаторы. Главное для них – понять, какой потребности это адресовано и как это называется. Напомним, что в среднем они обычно составляют около 30–40 % от целевой аудитории любого продукта.
