Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
Так вы знаете, что такое новости? Вы уверены?
Возможно, вы всю жизнь проработали директором по маркетингу, специалистом по связям с общественностью, копирайтером или журналистом. Вы прочитали сотни газет и посмотрели тысячи информационных блоков. Но я держу пари, что вы не знаете, что такое новости. Вы об ином представления не имеете. Ну что, я вас раззадорил?
Дайте определение новостей.
Выразите их сущность одним словом.
ПРИНЦИП НЕОРДИНАРНОСТИ
Какое слово вы назвали? Если вы похожи на обычных людей, то выбрали определение «информация», «знания», «события» или «сенсация». Все эти характеристики имеют для новостей то или иное значение, но некоторые слишком широки, а другие ужи. Большинство же основаны на убеждении, что новости значимы для нашей жизни. Они якобы важны для всего общества.
Это не так. Далеко не все новости передают важные сведения. Много ли репортажей о загрязнении окружающей среды или проблемах образования вы видели и слышали за последнее время? Писала ли местная газета о том, как малый бизнес угнетают налоги? А о деньгах налогоплательщиков, которые тратятся на пенсии госслужащим, проработавшим всего 20 лет? Таких сюжетов и статей очень мало, потому что СМИ привлекает не общественная значимость информации.
Новости содержат сведения, которые, по мнению журналистов, люди хотят получить. Вопреки распространенному убеждению, это вовсе не та информация, которая действительно важна. Что люди хотят слышать? Как и во все времена, они хотят узнать что-нибудь новенькое. Новости — это новое. Проще говоря, новости — это нечто неординарное.
Не огорчайтесь, что не смогли так точно определить новости. Я еще не встречал человека, который мгновенно выдал бы эту формулировку, хотя спрашивал специалистов по маркетингу, рекламе, пиару и медиабизнесу. Я сам над ней долго думал, хотя имею диплом журналиста, почти десятилетний опыт работы в СМИ и репутацию отличного медиаконсультанта.
БАБУШКА ПОКУСАЛА ПИТБУЛЯ
Найдите что-нибудь неординарное — и вы получите сюжет для репортажа. Не рассуждайте традиционно. Для СМИ значимость события не имеет значения, если оно одновременно не является неординарным.
Для Зверя важность события есть только один из критериев его ценности, причем далеко не первостепенный. Исключение составляют опасные или глобальные происшествия. Гораздо выше, чем важные новости, ценятся драмы, скандалы, трагедии, чудачества и комедии. Что между ними общего? Неординарность явления.
Ценность сюжета определяется степенью его отклонения от обыденности. «Собака покусала человека» — это не новость, такое случается на каждом шагу. «Человек покусал собаку» не многим лучше. Вам доводилось слышать последний пример, якобы подтверждающий, что новость — это необычное происшествие? Нет, репортерам нужно не просто незаурядное событие, а из ряда вон выходящее. Новость, если собаку покусает пожилой мужчина, а еще лучше — женщина. Вот вам и сюжет: «73-летняя женщина укусила питбуля, чтобы спасти скочтерьера из пасти чудовища».
В июне 2001 года жительница Флориды госпожа Маргарет Харгроув выгуливала девятимесячного скочтерьера. Вдруг на щенка набросился питбуль. Он стиснул челюсти на шее у ее любимца. Хдргроув попыталась разжать зубы пса, но не смогла. Тогда она наклонилась и дважды укусила чудовище за загривок. Питбуль взвизгнул, скочтерьер вырвался, а пес напал на Харгроув и за руку протащил ее по всей улице. Конец кошмару положил 13-летний Брэдли Строубридж, стукнувший питбуля битой.
Первой об этом сообщила газета St. Petersburg Times. Следом вышел информационный блок NBC Today Show, затем историю подхватили газеты, телеканалы и радиостанции Канады, Австралии, Англии и бог знает каких еще стран.
Значимо ли приключение госпожи Харгроув? Нет, но оно необычно.
Разумеется, некоторые новости, которые мы узнаем благодаря прессе, радио, ТВ и Интернету, значительны. СМИ всегда сообщают нам о войнах, вооруженных конфликтах, стихийных бедствиях, политических скандалах и других ярких событиях. Но они в то же самое время отвечают и принципу неординарности. Именно на это я хочу обратить ваше внимание. Зверь питает пристрастие к уникальности. Интерес СМИ к тому или иному событию напрямую связан со степенью его оригинальности.
Сбитый машиной несчастный вряд ли попадет в новости, даже если он в критическом состоянии. Если пострадавшему 86 лет, его шансы на известность возрастают, но намного. Если же какая-нибудь знаменитость сидит в Шезлонге перед своим домом во время несчастного случая, то происшествию обеспечено внимание всех репортеров. История становится намного лучше (хотя на самом деле Намного хуже), когда неожиданно обнаруживается, что злоумышленником-водителем была двухлетняя девочка, выбравшаяся из коляски на заднем сиденье, пока мама отправляла письма, — это событие. Такая история привлечет всеобщее внимание.
Зачастую журналистов привлекает не сама история, а контекст, в котором она произошла. Сообщат ли корреспонденты об угоне грузовика, принадлежащего какому-нибудь магазину? Да, если в этот день больше ничего не случится. А если пропадут два фургона? Интереснее, но сюжет затеряется в рубрике «Происшествия». А что, если Вор угонит три фургона из того же магазина в то же утро? Становится горячее. И все же для сенсации чего-то не хватает.
Погожим весенним днем чрезвычайно настойчивый угонщик похитил фургон, стоявший у хозяйственного магазина. На резком повороте машина сломалась. Поленившись чинить авто, преступник вернулся за другим фургоном, но и тот сломался на повороте. Угнав третью машину. бандит справился с управлением, но столкнулся с номой проблемой. Он въехал в полицейскую машину, как раз когда страж порядка размышлял, почему два новеньких фургона брошены посреди дороги.
Наш угонщик попал на обложку крупной ежедневной газеты.
23 июля 2001 года 16-летний жеребец Квиксол Кросетт не дошел до финиша на скачках Мейден-Чейз. Ну и что? Лошади похожи на бейсболистов: и те и другие постоянно проигрывают. Но не каждой лошади удается проигрывать так последовательно, как Квиксолу Кросетту. В тот знаменательный день британский жеребец проиграл сотый заезд подряд.
Возьмите любую газету. Посмотрите любой репортаж, послушайте радио. Зайдите на информационный сайт в Интернете. Все, что вы увидите и услышите, не похоже на события, происходящие в вашей жизни.
Вы когда-нибудь встречали заголовок: «Муниципальная система водоснабжения работает нормально вот уже 70 лет»? Вы слышали, чтобы ведущий новостей говорил: «В местной тюрьме месяц прошел спокойно»? Спортивный комментатор хоть раз сообщал вам; «За неделю тренировок игроки «Тайгерс» не получили травм»?
