Иосиф Гольман - Российская реклама в лицах
А как же с неоднозначностью? «Заряди друга», «Смажь друга» и особенно «Обуй друга»…
Я понимал, что будет очень много «против». Но и сторонников будет много. Потому что это весело. Причем в той целевой группе, которая рекламодателя и интересует. Провокация была умышленной. А для тех, кто все-таки мог не понять, мы подстраховались, указав на щитах конкретно, кого и чем собираемся смазывать, заряжать, умывать и обувать. Что касается коммерческого результата, то, по сообщению нашего клиента, кампания сработала замечательно. А победителей, как известно, не судят.
От первого лица
…Все мгновенно разгадали двойной смысл обращений. Более того, начали в это активно играть, предлагая новые и новые версии этого сериала…
Секс – на «Отлично»!
Ладно. С «ВИЛСом», будем считать, сработано с подстраховкой. А как с размножающимися кроликами? Все-таки – наружная реклама.
По-моему, нормально. Это реклама дисконтных карт «Отлично», которые выпущены десятью крупными компаниями из разных сфер бизнеса: туризм, авто, аудио, видео и т. д. Сделав одну крупную покупку, получаешь карту, действующую в магазинах десяти компаний. Ценз целевой группы – серьезный: средний и бизнес-класс. Не бабуси и дедуси. Не люмпены. Эти люди могут оценить то, что мы им предложили.
Но бабуси и дедуси, пусть авто и не купят, однако участниками уличного движения являются. Это даже не телевизор, в котором можно переключить канал с непонравившейся рекламой.
В таком случае можно и отвернуться от непонравившегося щита. И потом, мы же не просто совокупляющихся кроликов показали. Мы дали слоган: «Жизнь продолжается!». Новая марка – слово «отлично» – дана на щите дважды. Все по правилам.
Да и меры ТБ тоже присутствуют: у нас же не лошади какие-нибудь. Или собаки. Никаких гениталий в кадре. Просто милые пушистые зверьки.
Всего четыре поверхности, а весь город говорит.
И пишет. В разные инстанции.
Есть такое. Пишут. Звонят. Да и в газетах заголовки недурны: «Порнографию – на щит. Щит – в центр города!»
Вот рекламодатель-то доволен! На первую полосу – бесплатно. А МАП претензий не выдвигает?
Пока нет. Аза что выдвигать? Нарушений Закона о рекламе не имеется.
А как заказчик воспринял ваши идеи? Тем более что заказчиков, как я понял, целых десять…
О-о, это отдельная история. Пришли все десять топ-менеджеров. Я объяснил, что бюджет смехотворен, УТП фактически нет, и если не зацепить горожан чем-то нетривиальным, то провал гарантирован. Деньги, пусть и малые, будут выброшены на ветер. Наша же идея: разбить крошечную кампанию на два этапа – эмоциональный и рациональный. И тут я показал макеты. Причем видел лица всех присутствующих. Не было ни одной кислой физиономии! Кто-то засмеялся. Кто-то улыбнулся.
Вторая реакция – ужас. Но мы подготовились, показали им победителей «Эпики», «Дизель», «Бенетон». Показали последний Гран-при, с датским супермаркетом, где тетка-продавщица удерживает дядьку-покупателя чем только может. В итоге большинство согласились с нами. А когда мы попытались сами поискать более мягкие решения, «против» выступили уже наши рекламодатели…
От первого лица
…Всего было четыре поверхности. Хотя и в центре. Каким еще методом четырьмя поверхностями можно зацепить весь город?
И, кстати, чем наши зверьки страшнее рекламы пива «Солодов»? «Солодов, я хочу тебя!» А объяснение того факта, что «Солодов» – это пиво, пришло гораздо позднее.
И ведь никто их в пропаганде секса не обвинял…
Личная жизнь Олега Ощепкова
И в конце у нас – не о работе.
А о чем?
О том, что всегда интересует читателей, – о личной жизни героя. Бремя мирской славы, знаешь ли… Для разгона можно с хобби начать.
Хобби? Последние три месяца мне нравится водить автомобиль.
А раньше не нравилось?
Раньше не пробовал.
Почему?
Мне казалось, что это будет неинтересно. Я ошибался. Настолько, что мой водитель ушел на другую работу: ему надоело сидеть без дела. Еще мне шопинг нравится, мы с женой и в этом совпадаем. На Западе, в приличных магазинах, где на тебя смотрят адекватно.
А, по-моему, у нас уже все в магазинах есть. Были бы деньги.
В нашей стране можно купить товар, но нельзя получить от этого удовольствие. Я про другое говорю. Например, бутик «Эскада» в Мюнхене. Заходишь, и продавщица лет 60, похожая на баронессу, начинает летать как птица. Успевая при этом угостить меня шампанским, а жену – кофе. Конечно, она бегает за деньги. Но в этом-то и соль, что не только за деньги! Она делает это с удовольствием! Для нее удовольствие – находиться между теми, кто это с радостью произвел и кто это с радостью покупает! Вот ведь в чем дело. Она гордится тем, что продает. У нас пока таких продавцов нет. А соответственно, нет и шопинга. Есть только акты купли-продажи.
И последний вопрос. Не тяжело с женой вместе работать на одном предприятии?
А мы и не работаем вместе. Она не в штате. Хотя оказывает совершенно реальную помощь. Первый креативный судья – именно она. Реакция не всегда адекватна моим ожиданиям, но чутье у нее поразительное. И мне это помогает…
Диалог не по существу– А враги у тебя есть?
– Враги? Точно есть люди, которые мешают мне жить. Но это, скорее, недоброжелатели. У кого-то отвоевали клиента. Кому-то просто не по душе мое мироощущение.
Но это – не враги. Враги – это когда нужна охрана. А у меня ощущения в ее необходимости нет. В конце концов, у нас же не нефтяной бизнес…
От первого лица (о жизни)
…Я легко живу. Все время улыбаюсь. Я не придурок, просто мне нравится моя жизнь…
От первого лица (о жене)…Сложно загадывать на перспективу, как в свое время партийные тезисы, но восемь лет мы вместе и друг другу не надоели…
…Я многим обязан ей. Женщины исподволь, как существа более тонкие, ведут нас к нашим победам. И я это понимаю…
От первого лица (о долгосрочных планах)…Я когда-нибудь вернусь на радио. К счастью, голос не стареет. Аудитория будет уже другая, но… ничего. Будет какое-нибудь радио «Ностальжи»…
О кино, рекламе и кавалерии, а также о неудачной инвестиционной политике г-на Рембрандта
Егор Михалков-Кончаловский
Это интервью не вполне обычно. В том смысле, что гость рубрики, как правило, рассказывает о том, как он в рекламу пришел и чего в ней добился. А здесь – все наоборот: чего в ней добился и как из нее ушел!
