Андрей Парабеллум - Двухшаговые продажи. Практические рекомендации
Приведем пример из инфобизнеса. Многие мелкие фирмы используют сервис Smartresponder (коммерческие e-mail-рассылки с определенной периодичностью). Когда в офисе компании, обеспечивающей этот сервис, случился пожар и все встало на месяц, остановился и бизнес тех наших клиентов, которые применяли рассылку в качестве единственного канала продвижения. Поэтому чем меньше у вас способов, тем хуже для вашего бизнеса.
Вообще, есть две школы маркетинга, представители которых друг с другом воюют и друг над другом насмехаются.
Одни говорят, что надо как можно больше зарабатывать с каждой сделки. И если у вас есть десять каналов, то отсекайте малоприбыльные и акцентируйте все внимание на самых выгодных. Это звучит логично, особенно для тех, кто изучал маркетинг в технических вузах.
Мнение противников иное: если рассуждать с точки зрения бизнеса, то, наоборот, сначала мы считаем, сколько денег нам приносит человек за всю свою жизнь. Для новых проектов сделать это довольно сложно, поэтому в большинстве случаев мы берем только первый год. Вычисляем, сколько он приносит за этот период, и увеличиваем данную сумму. Чем больше она будет, тем больше мы затем сможем потратить на привлечение новых клиентов. Как видите, по сравнению с первой стратегией это путь от обратного.
Условно бесплатные способы лидгена
Однако существуют еще и условно бесплатные способы привлечения клиентов. Например, ЖЖ. Давайте заведем блог, напишем что-то умное в комментариях, сделаем поисковую оптимизацию, выложим видео в YouTube, создадим группу «ВКонтакте»…
99,9 % всех компаний, которые никогда не станут серьезными игроками на рынке, занимаются только этим. Они думают: «Зачем вообще платить за лидген, если можно получить клиентов бесплатно?»
Проблема в том, что в этой пирамиде больше всего конкуренции. Строить бизнес только на бесплатном лидгене очень сложно. Но если все же кто-то принципиально не собирается вкладывать деньги в привлечение клиентов и хочет использовать только бесплатные способы, мы рекомендуем прочитать наши книги «Клиенты на халяву» и «100 секретов маркетинга без затрат»[1].
Упражнение 2. Список каналов привлечения клиентовВозьмите лист бумаги и ручку. Запишите все способы генерации новых клиентов – все методы, которыми вы приводите новых покупателей к вам в магазин, в офис, на сайт.
Рядом с каждым способом проставьте количество лидов, которые он приносит, стоимость одного лида и деньги, которые вы получаете с первой транзакции.
Реклама: вопросы и ответы
Было сказано, что контекстная реклама с одним и тем же заголовком приносит со временем все меньше и меньше прибыли. А если заголовок поменять на другой, который при тестировании показал какие-то результаты с точки зрения рентабельности, то…
Это надо тоже тестировать. Все зависит от поведенческого шаблона аудитории. Раньше люди кликали на баннеры, а сейчас просто их игнорируют.
Глава 9
Принцип товарной матрицы и матрицы услуг
Самое первое, о чем нужно сказать, – так называемый товар-локомотив. Его цель – генерировать потенциальных клиентов, привлекая их к вам на сайт, в магазин, куда угодно.
Классный пример – в продуктовой сфере. Очень часто в рекламе продуктовых магазинов нарисованы товары с ярко выделяющимися ценниками – как правило, продукты первой необходимости по очень низкой цене. Это и есть товары-локомотивы.
Однако, придя в магазин, вы можете их попросту не найти: либо они специально далеко запрятаны, либо уже закончились. Вообще говоря, супермаркеты с открытой зоной и возможностью ходить с тележкой и придумали для того, чтобы люди могли покупать импульсивно, по настроению. Торговая территория таких магазинов – это океан соблазнов, в котором каждый весьма уязвим перед стихийными эмоциями.
Каковы же основные характеристики товара-локомотива и как его подобрать для вашего бизнеса?
Двумя словами его можно охарактеризовать так: это хит продаж.
Допустим, вы определили его у себя и акцентировали на нем внимание аудитории. Что с ним дальше делать? Приведем несколько вариантов.
• Установить на него специальную привлекательную цену.
• Выделить его среди других предложений, например за счет особой упаковки или дополнительных бонусов, сопровождающих его покупку. Допустим, добавить к нему подарки, которые вообще никоим образом не относятся к вашему бизнесу. В корпоративных продажах это может быть даже iPad или другие гаджеты от Apple: практика показывает, что они идут на ура.
• Поместить информацию об этом товаре на видном месте, как это делают, к примеру, в сети McDonald’s.
• И затем рекламировать этот товар где только можно.
Хороший пример – стратегия сети «М-Видео». Она начинает рекламировать в метро плеер Sony за 700 рублей. Немыслимо! Ну как вообще такое может быть? Естественно, человек приходит к продавцу и говорит: «Дайте мне этот плеер». Тот отвечает: «Не вопрос, вот он лежит, идите берите». Покупатель подходит, смотрит: плеер настоящий, на нем цена, специальная акция, все в порядке. В это время продавец говорит: «Понимаете, есть чуть подороже, там памяти больше, радио, а в этом радио нет. Вам вообще сколько гигабайт нужно?» И переключает клиента на покупку более дорогого продукта. А товар-локомотив – дешевый плеер – сыграл свою роль и остается лежать на витрине дальше.
Такой принцип стал настолько популярным на Западе, что в США и Канаде вообще запретили его использовать. Рекламируется там какая-нибудь двухлетняя «Mazda 6» с маленьким пробегом за смешные деньги. Объявление размещается во всех газетах. Естественно, ты звонишь и уточняешь, есть ли она еще. Тебе говорят: «Да, только приезжайте быстрее, а то нам уже сорок человек позвонили». Ты стремглав прилетаешь и слышишь: «Вы знаете, ее только что перед вами купили. Но есть вот такая, пробег немного другой, цена чуть больше». Иными словами, рекламируют одно, а продают другое. А раз ты уже приехал к ним черт знает куда, то идешь на сделку. Имейте в виду, мы не рекомендуем рекламировать в качестве «локомотива» товар, которого у вас нет в наличии, – это нечестно по отношению к клиентам.
Рассмотрим пример из нашего опыта. Приходят представители компании и говорят: «Нам неважно, во сколько обходится привлечение нового клиента. У нас собираются покупать продукт, а деньги, которые нам заплатят, рассчитываются от объема продаж. Нам все равно, зарабатываем мы на этом или теряем. Даже если будут убытки, ничего страшного. Помогите нам увеличить объем продаж». Решение простое: выставляется товар-локомотив, на котором будут теряться деньги, – и понеслось. Поток клиентов сорвет двери с петель. Помните, когда в России стартовала сеть Media Markt, она предлагала микроволновки по 250 рублей? Люди тогда чуть не убивали друг друга. Нам довелось при этом присутствовать. Когда эти печи закончились, охранник сказал покупателям, которые не успели: «А вон есть подороже, но они намного лучше». И все ломанулись туда.
