Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Да, еще при описании бизнес-процессов важно вовремя остановиться. Если информация будет избыточной, ее подготовка и изучение займут слишком много времени, и тогда практический смысл сведется к нулю. Во-первых, никто из сотрудников ее не осилит. Во-вторых, она быстро устареет. Воспользуюсь этим дельным советом применительно к данному разделу – умолкаю и перехожу к следующей теме.
Корпоративный кодекс лидогенерации
Существует несколько видов корпоративных мануалов, описывающих, как компании работать, какие требования предъявляются к бизнес-процессам и какие методики наиболее эффективны. У многих компаний есть документы, регламентирующие использование основных элементов корпоративного стиля (Brand book) и описывающие особенности процесса продаж (Sales book). Полезно разработать и руководство, описывающее процесс лидогенерации, в рамках Sales book или как отдельный материал. Ведь поиск клиентов для вашего продукта – уникальный бизнес-процесс, задача, которую вы знаете лучше всех. Важно передать это знание сотрудникам, которые работают вместе с вами для достижения общей цели. Создание такого мануала позволит сэкономить время и нервы от неоднократного изложения главных принципов лидогенерации, а также спасет от многообразия трактовок. Согласовав этот документ со всеми задействованными департаментами – отделами маркетинга, продаж, коммерческим и финансовым плюс с непосредственными исполнителями, – можно избежать недопонимания по основным вопросам и свести к минимуму организационные проблемы.
В руководстве по лидогенерации обычно фиксируют следующие моменты:
• основные продукты и услуги, по которым осуществляется лидогенерация, особенности их позиционирования;
• ключевые преимущества, на которые нужно обратить внимание при первичном контакте с клиентом;
• анализ конкурентов и преимущества относительно них;
• определение целевой аудитории[12 - Подробнее о целевой аудитории см. в следующем разделе.] и ее мотивация для совершения покупки;
• основные принципы, которые нужно соблюдать в маркетинговых материалах: письмах, сценариях звонка, веб-страницах для сбора контактов потенциальных клиентов;
• правила технического обеспечения процесса лидогенерации, например работы в CRM, ведения базы данных, использования телефонии;
• желаемые количественные показатели лидогенерации;
• особенности формирования бюджета на лидогенерацию;
• план-минимум и план-максимум по количеству и качеству идентифицированных лидов за период;
• предположительные план-минимум и план-максимум по объему продаж, который должны принести эти лиды за определенный период;
• критерии приемки лидов (квалификации[13 - Подробнее о квалификации см. в одном из следующих разделов.]);
• схема отчетности.
Если процесс принятия решения о покупке ваших продуктов включает личное общение (деловые встречи, звонки) с потенциальным клиентом, не пытайтесь запихнуть в мануал по лидогенерации все, что касается активных продаж. Это отдельный пласт знаний. Безусловно, консультанты по лидогенерации должны знать основные аргументы для убеждения клиента. Однако их квалификация должна быть достаточной для одной цели – идентификации как можно большего количества интересов со стороны потенциальных клиентов с хорошим бюджетом. Дальнейшее общение нужно переводить на менеджеров по продажам, полностью владеющих техниками закрытия сделок, преимуществами продукции и особенностями ценообразования.
Катерина Левченко, управляющий партнер компании «Компл ИТ», рассказывает о своем опыте построения эффективной системы лидогенерации и продаж: «Раньше мы искали клиентов в Интернете, справочниках, звонили и говорили что-то вроде “А не нужен ли вам CRM?” Потом продавцы долго и упорно мучали клиентов, которые отвечали: мол, перезвоните через месяц-другой, может, созреем. Результаты у отдела продаж были, но не такие, как хотела видеть компания.
Мы уволили продавцов. Всех! Затем сели и определили, кому мы продаем свои услуги. Разделили клиентов на две группы и определили, с кем нам не хочется работать (например, с государственными структурами). Затем для каждой группы составили список критериев, по которым клиенты будут выбирать поставщиков. Соответственно, поняли, как нам с ними взаимодействовать на первом этапе: для одних писали статьи и показывали, что мы – профессионалы, работали через рекомендации существующих клиентов, вторым предложили семинары и вебинары.
Мы никому не пытались продавать сразу. Сначала что-то предлагали: совет, информацию. Даже отказывали клиентам, если считали, что сейчас им проект не нужен. Только когда клиент “созревал” до желания узнать, “сколько это стоит”, начинали продавать. Если клиент уходил “подумать”, он попадал в процесс взращивания, где мы опять давали информацию (общую по управлению и примерам проектов) и периодически контактировали лично.
У нас разработаны система оценки перспективы клиента и регламент с частотой контактов. Это освобождает дорогих специалистов от беготни с презентациями и ненужных звонков. В результате сейчас мы работаем только на входящих запросах клиентов. Прибыль по сравнению со старой схемой работы увеличилась.
Как показал наш опыт, оптимальной является схема, при которой маркетинг ищет новые контакты, телесейлы выявляют наличие интереса и передают продавцам. Если контакт в процессе продажи утратил интерес, продавцы передают его обратно в маркетинг, который взращивает и снова доводит до состояния заинтересованности. Когда речь идет о больших объемах информации, естественно, полезна CRM-система. Та, в которой мы работаем, содержит блоки, снижающие риски потери информации и наши трудозатраты на обработку. Речь идет в первую очередь о хорошей аналитике и автоматизированных бизнес-процессах. Также полезен блок работы с рассылкой, предусматривающей возможность не просто отправить пару тысяч писем, а получить обратную связь: открыли, нажали ссылку и т. д. На этом построены первичная оценка эффективности рассылок и выявление клиентов с возможным интересом.
Если речь идет о клиентских базах больших объемов, может оказаться целесообразным применение автоматизированных колл-центров. Это вообще вещь полезная и удобная, но надо точно понимать, окупятся ли затраты на них».
Целевая аудитория
Как говорил Питер Дойль, международный эксперт в области маркетинга: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Поэтому поговорим о сегментировании рынка, которое происходит посредством выделения целевых аудиторий. Под этим термином в лидогенерации понимается группа с общими характеристиками, в рамках которой будут происходить поиск и привлечение потенциальных клиентов.
