Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Затем следует определить, действительно ли агент применил технологию продаж правильно в целом и в отдельных ее частях и шагах.
Продавец рекламы должен рассмотреть поочередно свои действия на различных этапах:
1. На этапе изучения клиента.
2. На этапе подготовки предложения:
• цель;
• вступление;
• основная часть;
• заключение;
• наглядные пособия.
3. На этапе изложения предложения (соответствие требований различных способов изложения).
4. На этапе обсуждения предложения:
• использование вопросной техники;
• сдерживание возражений;
• усиление заявлений;
• предложение гарантии.
5. На этапе завершающего действия.
Чтобы легче оценивать работу, агент может использовать следующий (или ему подобный) оценочный бланк, в котором за каждое действие следует выставлять оценку по десятибалльной системе.
ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНКЭлементы продаж рекламы – Оценка, баллов
ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТА – …
ПРЕДЛОЖЕНИЕ В ЦЕЛОМ – …
Цель – …
Вступление – …
Основная часть – …
Заключение – …
Наглядные пособия – …
ОБСУЖДЕНИЕ В ЦЕЛОМ – …
Использование вопросной техники – …
Сдерживание возражений – …
Усиление заявлений – …
Предложение гарантии – …
ЗАВЕРШАЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ – …
При отработке отдельных этапов, чтобы оценивать каждый конкретный шаг любой части работы с клиентом, агент может еще более детализировать оценочный бланк. Например, следующим образом.
ДЕТАЛЬНЫЙ ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНКЭлементы продаж рекламы – Оценка, баллов
ПОСТАНОВКА ВОПРОСОВ В ЦЕЛОМ – …
Непрямые – …
Прямые – …
Суммирование – …
… – …
ЧЕТКОСТЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ – …
Чистота и простота языка – …
Одежда – …
Жесты – …
… – …
И т.д.
После того как агент достиг удовлетворительного, на его взгляд, результата и не видит самостоятельно, что еще можно было бы улучшить в работе, стоит прибегнуть к посторонней помощи.
На первом этапе для отработки уверенности в себе можно потренироваться на родственниках и друзьях. Это также помогает устранить боязнь критики. Непрофессионалы все-таки замечают не так много ошибок.
Однако в дальнейшем лучше иметь в качестве спарринг-партнера коллегу – человека, занимающегося продажами, знающего нюансы общения с рекламодателями, их поведения.
Хорошая обратная связь помогает выявить как слабые места, которые агент может не заметить самостоятельно, так и сильные стороны, на которые агент не обратил внимания и не оценил.
Кроме того, нередко после длительных тренировок может наступить период, когда агенту кажется, что все, что он делает, – плохо, хотя практически все вполне удовлетворительно или даже есть улучшения. В этом случае взгляд со стороны также помогает поддержать «боевой» настрой.
В тренинге с коллегами агент занимает позицию не только агента, но и меняется местами со своими партнерами, занимая роль рекламодателя. Это очень важное действие. Так агент может понять потребности рекламодателя, его позицию, ход мыслей и прочее, что окажется большим подспорьем в дальнейшем сотрудничестве с клиентами.
Кроме того, полезно также занять роль наблюдателя. То есть смоделировать ситуацию, когда двое коллег берут на себя роли представителя газеты и клиента, а агент является наблюдателем, отмечающим успехи и недостатки со стороны. Такой прием также дает возможность продавцу рекламы заметить то, что не всегда видно с позиции агента и клиента.
Готовясь к роли, независимо от того, кого играет агент, лучше использовать вопросы ролевого бланка, который поможет полностью понять свою роль каждому участнику тренировки.
РОЛЕВОЙ БЛАНК
Вопросы для агента:
1. К кому вы обращаетесь?
2. Имели ли вы дело с этим клиентом ранее?
3. Использует ли он вашу газету сейчас?
4. Если нет, то какое конкурирующее СМИ он сейчас использует?
5. Какова цель этого контакта?
6. Что еще вы знаете об этой выгоде, которая может фигурировать в вашем обращении?
7. Вы подумали о начальном выгодном заявлении?
И т.д.
Вопросы для клиента:
1. Кто ваши покупатели?
2. Что вы продвигаете?
3. Есть ли у вас право принимать решение о покупке?
4. Видели ли вы этого агента ранее?
5. Используете ли вы газету агента сейчас?
6. Что вы думаете об этом агенте и/или об этой газете?
7. В каком настроении вы сегодня?
8. Что вам требуется?
9. Как ваши потребности соотносятся с возможностями агента и его газеты?
10. В чем вы не заинтересованы?
И т.д.
По ходу тренировки агенту следует оставаться в рамках роли и не выносить на обсуждение не связанные с делами потребности или возражения.
Самыми трудным являются первые тренировки. Как правило, со временем очень легко войти во вкус и получать удовольствие от тренировок как от игры.
Очень важно не бояться критики во время тренировок. Лучше делать ошибки и учиться устранять недостатки в тренировочной ситуации, чем совершить те же ошибки в настоящих торговых переговорах. Лучше провалить тренировочную продажу, но осуществить реальную.
Тренировки не следует бросать после того, как у агента все стало получаться в продажах. Вне зависимости от уровня мастерства нужно продолжать тренироваться. Ведь все, даже самые знаменитые спортсмены и музыканты тренируются каждый день. А если они бросят свои подготовительные занятия?
Частые тренировки являются обязательным условием поддержания искусства продаж на высоком уровне. Агент всегда должен быть «в форме».
Из практики рекламного агента
Ко всему написанному выше хотелось бы добавить несколько случаев из практики. Их описание прислали мне наши российские рекламные агенты. Думаю, этот практический опыт окажется полезным и другим продавцам рекламы.
Владимир Ерошкин, Москва:
«Познакомился с одной клиенткой – из солидной западной фирмы. Хорошая такая женщина, душевная. У нас с ней вроде такая дружба началась. Почти каждый день к ней заходил. Она меня чаем поила. Я ей даже раз после работы купленный коврик до дома донес.
Время шло… Но заказа я так и не дождался. В конце концов, она проговорилась, что у них жестокое предписание из центрального европейского офиса – в этом году не тратить денег на рекламу в прессе.
