Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга
К осени 1995 года ситуация стала ажиотажной. Вначале в компанию обратился дизайнер Джон Бартлетт (John Bartlett). Он хотел воспользоваться Hush Puppies для своей весенней коллекции. После этого позвонила Анна Сью (Anna Sui), еще одна дизайнер с Манхэттена, которая также хотела заполучить эту обувь для своей выставки. В Лос-Анджелесе дизайнер Джоэл Фитцджеральд (Joel Fitzgerald) установил скульптуру бассета, символа бренда Hush Puppies, на крыше своего голливудского магазина и превратил соседнюю художественную галерею в бутик по продаже обуви этой компании. Когда он однажды красил свое заведение и расставлял товары на полках, вошел известный актер Пи-ви Херманн (Pee-wee Herman) и попросил пару ботинок».
Что произошло с Hush Puppies? Очень простая вещь, отвечают наши гуру. Удачливая компания просто «прокатилась» на волне ажиотажа. Эта волна началась, вспоминает Глэдуэлл, когда ребята с Ист-Виллидж и Сохо начали носить Hush Puppies только потому, что больше никто их не надевал. Это был своего рода протест против истеблишмента, то есть то, что молодежь регулярно делает. Модные дизайнеры обратили внимание на такое поведение молодежи, уловили последние веяния в их предпочтениях и начали использовать обувь компании в своих демонстрациях. В результате волна ажиотажа стала нарастать. Люди, внимательно наблюдающие за деятельностью дизайнеров, стали отмечать эту обувь на моделях и решили, что Hush Puppies – это «круто».
Вскоре, утверждает Глэдуэлл, все на нее «запали». Сначала медленно нарастающая волна ажиотажа вокруг Hush Puppies неожиданно и очень резко стала огромным цунами в области моды, а самое лучшее, что можно об этом сказать, Wolverine почти ничего не пришлось с этим делать: никакого брендинга, никакого формирования взаимоотношений с покупателями, никаких вычислений потребительского капитала, ничего. Все, что ей потребовалось в это время, это сидеть и наблюдать, как развиваются события. Нирвана! Райское наслаждение! Маркетинговый предел! Это был маркетинг, при котором потребители сами делали всю работу, хотя выигрыши от нее собирали маркетологи.
Такой подход является прекрасным решением для всех проблем категории Р. Забудьте про все эти Р , громогласно утверждают некоторые наши гуру. Все, что вам нужно, это одно очень прекрасное В (от английского buzz), под которым мы понимаем ажиотаж.
Что такое ажиотаж?
Вы ведь знаете, что такое ажиотаж, не так ли? Разумеется, отвечаете вы, это давно известный процесс, возникающий в результате активизации неформального мнения, не правда ли? Ну, и да, и нет. В журнале Newsweek говорится, что ажиотаж – это «болтовня заразительного характера на повседневном уровне о новой привлекающей личности, месте или вещи».
Эмануэл Розен, написавший работу Анатомия ажиотажа , утверждает, что он предпочитает более широкое определение: «Ажиотаж – это неформальное мнение о бренде. Это совокупность всех личных коммуникаций между людьми (категории «человек-человек») о конкретном товаре, услуге или компании».
Розен приводит следующий пример.
...«Прислонившись к школьному забору, стоит парень. Ему лет 13. На нем джинсы и бейсбольная кепка. Он играет в ю-ю (пластмассовый диск для запуска). Вид классный. Вдруг появляется мальчишка моложе него. Он останавливается.
Его взгляд не отрывается от ю-ю, который крутится в воздухе так, что заставил бы Ньютона задуматься о своей теории гравитации и проверить ее еще раз.
– Где ты взял эту штуку? – робко спрашивает младший.
Старший молча продолжает свои занятия.
– Что это за штука? – спрашивает малыш на этот раз громче.
– В магазине Yomega. Они называют ее The Brain (мозги). Она действительно умная, потому что знает, как надо возвращаться к тебе. Клевая штука».
Это, говорит Розен, прекрасный пример того, как начинается ажиотаж. Добавьте сюда комментарии о The Brain, и вы получите ажиотаж.
...«Мы живем в мире, где потребитель активно сопротивляется маркетингу. Поэтому важно перестать заниматься маркетингом для людей. Идея заключается в том, чтобы создать среду, где потребители сами ведут маркетинг друг с другом».
Сэт Годин
С точки зрения маркетолога, пишет Розен, ажиотаж – это совершенно иное явление, чем предыдущие маркетинговые стратегии. Традиционный маркетинг фокусировался на идентификации групп потребителей, которые, возможно, заинтересуются товаром или услугой, а после этого переключался на целенаправленное взаимодействие с этими группами. Таким образом, фокусом маркетинга было группирование потребителей. Управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) изменило эту сфокусированность, переведя ее с группировки потребителей к установлению взаимоотношений с отдельными потребителями. Ажиотаж в очередной раз меняет фокус, на этот раз с взаимоотношений с отдельными потребителями на взаимоотношения между самими потребителями. Как считает Сэт Годин, ажиотаж (который он называет вирусом генерирования идей) этим не ограничивается. Он меняет правила маркетинговой игры так, чтобы от участия в ней выигрывали все стороны.
...«Традиционная реклама – это игра, где есть победители и проигравшие. Если ваш продукт получает внимание от целевого потребителя, вы выигрываете, так как ваш продукт занимает свое место в уме потребителя, но за это он платит затрачиваемым временем. Если потребитель недостаточно умен и готов выслушивать всю ненужную для себя рекламу, он теряет время и не получает при этом хотя бы какой-то полезной информации. Это старая модель экономики, в которой каждая трансакция что-то забирает…
[Вирус генерирования идей отличается от этой модели тем, что] создается игра, в которой каждый может выиграть! Если есть отличная идея и она распространяется по «всему улью» (сообществу людей, разделяющих эту идею) бесплатно, каждый, кто соприкасается с ней, выигрывает, причем по нескольким направлениям.
Во-первых, вы как потребитель выигрываете, давая рекомендации своему другу. Это повышает ваш статус значительной личности. Поскольку вы уважаете своих приятелей, вы не станете предлагать им чего-то, что не сделает их жизнь лучше. Если вы поступите наоборот, то ваше влияние начнет уменьшаться.
Во-вторых, выигрывает и человек, с которым вы общаетесь. Это происходит как из-за того, что новая идея изменяет его жизнь, так и от того, что теперь он сам может сообщить эту идею кому-то еще, тем самым повышая свою значительность.
В-третьих, создатель идеи преуспевает и потому, что его идея распространяется и он может продать (свой товар / услугу) людям, которые теперь готовы воспринять его идею более положительно».
