Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
– Что такое маркетинг для тебя? Твое определение.
– Для меня маркетинг – синоним слова «прибыль». Слова «бизнес». Я утверждаю со всей ответственностью, что лучшим руководителем любого процесса на современном предприятии должен быть человек, хорошо разбирающийся в маркетинге. В идеале – человек, имеющий второе маркетинговое образование… Маркетинг – кросс-функция предприятия. Мы говорим с тобой об этом на каждой нашей встрече начиная с 2002 года. С каждым годом я только убеждаюсь в своей правоте. От того, как работает каждый процесс на предприятии: «с ориентацией на маркетинг» или без таковой, – и зависит его успех и долговременная прибыль.
– Геннадий, а что делает маркетера хорошим маркетером? Назови, пожалуйста, три наиболее важных качества.
– Для начала я хотел бы акцентировать внимание на том, что маркетинг, хоть это и точная и «сухая теоретическая» наука с цифрами и фактами, измеряемая, но работает она с людьми, с потребителями товаров и услуг. Современный бизнес стал очень часто об этом забывать. «А какая экономия? Сколько в деньгах? Сколько в натуральном выражении получит покупатель нашего продукта или услуги?»
Так и хочется воскликнуть: «Остановитесь! Одумайтесь! Вы работаете с людьми. Не с машинами! А что нас отличает от компьютеров? У последних все «черно-белое». 0 или 1. «Нет» или «Да». У людей же есть полурешения и полуответы. Они и лежат в области эмоций, страстей. Надо ли Хорошему Маркетологу не обращать на это внимания?»
Теперь к твоим вопросам о трех важных качествах.
Во-первых, жажда знаний. Можно привести много высказываний успешных людей, от античных Платона с Аристотелем, до современных Стивена Кови с Робином Шарма, о том, как много нам не удается познать в течение жизни. Классный маркетер – тот, чья широта картины мира и глубина знаний дает фору усредненному мировосприятию.
Во-вторых, энергия, бьющая ключом, возрождающаяся каждый день. Маркетинг и Бизнес – это не спринт, это марафон! Что толку от «паровоза», который, по Высоцкому, «на 10 тыщ рванул, как на 500 и… спекся»?
В-третьих, любовь к людям. Что ты сделал на этой земле? Для чего ты здесь был? Что оставил после себя? Все великое делается для людей. А делать для кого-то, не любя его при этом (коряво как-то, но, думаю, мысль улавливается), – получится фальшиво. Люди чувствуют фальшь…
В результате этих комментариев вывел четвертое. Извини, что не по правилам.
СТРАСТЬ! БЕШЕНАЯ СТРАСТЬ К СВОЕМУ ДЕЛУ!!!
Это без комментариев. Позволишь?
– У меня многое позволено. Знаю, Геннадий, что читаешь ты очень много. Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту в среднем за год получается? Твоя самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?
– В среднем в год получается около 50 книг. Любимая – «Представьте себе!» Тома Питерса. Настолько любимая, что я готов ее перечитывать снова и снова. Иногда, когда теряю энергию, целеустремленность, беру ее в руки, читаю три-четыре предложения, и снова «полная боевая готовность».
А вообще, любимые книги – книги, ведущие к гармоничному развитию личности. Я черпаю идеи из всех жизненных срезов: семья, духовность, здоровье, экономика, политика, социализация, друзья, самореализация – всему надо уделять время. Совершенствуясь в одном, ты становишься сильнее и в остальных сферах жизни. Один совет, если позволишь. Перед тем как покупать книгу, очень тщательно с ней ознакомьтесь: полезных книг не так много.
– Кстати, о советах. Какой совет ты хотел бы получить в самом начале своей директорской карьеры?
– «Уважай и слушай ДРУГОЕ (иное) мнение!»
«Драйверы» – люди, ведущие за собой (а именно таковыми и должны являться маркетеры), зачастую больны легкой формой (пограничным состоянием) параноидально-шизофренического нарциссизма и не замечают ничего, кроме своей цели и своего мнения. Сколько идей, денег, времени, а самое главное – талантливых сотрудников я потерял, пока не пришел к этой аксиоме.
– Как ты стал директором по маркетингу, Гена?
– Хм…. Интересный вопрос… Не помню… Я им был всегда! Во всяком случае, в душе. На самом деле мне предложили поставить с нуля (разработка продукта, производство, сбыт) бизнес по розливу минеральной и сладкой воды… Будучи причастным к Coca-Cola, я не мог себе представить «воду» с плохим маркетингом. Много интересного сделали на рынке. Например, первый в мире вишневый газированный напиток был разработан и выпущен именно нами под зонтичным брендом «Изумруд» и назывался «Изумикс». «Пепси» и «Кока-кола» выпустили такие продукты много позже нас. Вот так я и стал играющим тренером.
– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?
– Знать нужно все процессы и функции маркетинга, но важно уметь «уходить» от деталей. Есть такая песня «Летай и не бойся. Лети!».
Умей летать!
– Какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу?
– Игорь, я снова нарушу. Можно?
Читай. Много и по-разному. Наискосок – быстро, и подробно – вчитываясь.
Ты получишь не только знания, но и много способов обработки информации, разовьешь навык выделения главного и коммуникативные способности.
Общайся. Ищи идеи, ищи мысли, продавай свои продукты и услуги!
Делись знаниями, будь полезен людям, делай добро.
15. Инга Московская
Директор по маркетингу компании «Светотехника» (2005).
– Инга, какое у тебя образование? Что ты окончила?
– Первое образование – «химия». Латвийский государственный университет; химический факультет – 1988 год. Затем, в 1995 году, курсы «Маркетинг и реклама». Московский государственный университет, факультет журналистики. И уже в 2000 году – London Guildhall University, Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» – MBA.
– Как ты пришла в маркетинг, Инга?
– Лично для меня путь в маркетинг открыла встреча с тобой 14 лет назад. Нет-нет, не все так просто. Все начиналось с рекламы, а вернее, еще раньше… с перестройки. Да, теперь верно! Изменилась сама жизнь, подходы к работе (а значит, к жизни). Надо было переоценивать себя в этих новых условиях. Ответить на главный тогда вопрос: «Как дальше жить (читай: зарабатывать) буду?» Переезд из Латвии в Россию. Работа в агентстве недвижимости. Поручение директора разместить какое-нибудь рекламное объявление в прессе. И первый мой рекламный модуль, который «оборвал все телефонные линии офиса» (что, правда, вызвало недовольство начальства: дозвониться к нам стало невозможно ни по одному из телефонов). Может, такой взрывной рекламный эффект и дал мне своеобразный толчок – интуитивно я почувствовала, что в рекламе есть что-то очень интересное, есть скрытые механизмы, которые хотелось изучать.
