Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
(Кстати, когда подсолнух расцвел, я поехал на неделю в Шотландию без своего ноутбука. Перед отъездом я оставил сыну подробные инструкции по поводу полива настоящих помидоров, которые выращивал у себя во дворе, но совершенно забыл о том, что подсолнух тоже нужно поливать. Как оказалось, я совершил большую ошибку. По возвращении от подсолнуха осталась лишь бледная тень, и, несмотря на интенсивный полив, он так и не стал прежним. Конечно же, об этом я тоже всем рассказал.)
Помните книгу «Целеустремленная жизнь»? На первых ее страницах Рик Уоррен просит читателя прочитывать только по одной главе в день. Книга состоит из сорока глав, и Уоррен призывает не спешить читать все сразу, а делать после каждой главы паузу и обдумывать прочитанное. Какой эффект дает такой подход? У человека, у которого на духовный опыт уходит сорок дней, гораздо больше возможностей поговорить об этом опыте с другими, чем у того, кто прочитал книгу за выходные.
18. Неравномерное распределение информации
Знать о чем-то раньше других – это круто.
Коннектор TremorДети, пришедшие одним зимним вечером 1989 года на премьеру фильма «Кудесник», только что вышли из машины времени. Они побывали там, где не довелось побывать ни одному из их друзей, – в будущем, которое должно было наступить через четыре месяца. Когда речь заходит о путешествиях во времени, четыре месяца кажутся не слишком долгим сроком, но для этих детей такой опыт стал более значимым, чем путешествие в 3000 год{186}.
Однако детей взволновал не сам фильм. Разумеется, мне приходилось видеть и более волнующие киноленты. В фильме «Кудесник» рассказывается о мальчике по имени Кори, который везет своего брата Джимми через всю страну в Калифорнию, на чемпионат по видеоиграм. Публику взволновало то, что было показано в конце фильма. В финал чемпионата вышли только три участника (в том числе Джимми). Ведущий сообщает финалистам (и всем зрителям), что во время последнего, решающего, матча им предстоит сыграть в видеоигру, в которую еще никто не играл.
На протяжении нескольких месяцев среди игроков ходили слухи о следующей версии игры «Супербратья Марио» компании Nintendo. И вот дети, присутствовавшие в кинотеатре, получили возможность увидеть эту игру на экране еще до ее выпуска. «Дамы и господа, у нас три финалиста… один… два… три, – драматически объявляет ведущий. – И я даю им игру “Супербратья Марио 3”!»
«Игра “Супербратья Марио 3” вызвала в кинотеатрах даже большее волнение, чем сам фильм», – написал Дэвид Шефф в своей книге об истории Nintendo «Игра окончена» (Game Over). На протяжении пяти минут дети имели возможность наблюдать за игрой, выпуск которой планировался через некоторое время. Новые задачи. Новые трюки. Легко представить, что в первую очередь сделали все ребята, вернувшись домой после просмотра фильма, – то, что и любой разумный человек, побывавший в машине времени: позвонили своим друзьям и рассказали о том, что видели. «Теперь Марио может летать, а с помощью свистков можно подняться на любой уровень!» На протяжении нескольких следующих дней каждый ребенок, посмотревший фильм, старался поделиться впечатлениями с как можно большим числом своих друзей. Дети ждали выхода игры с растущим нетерпением. Когда она наконец появилась в магазинах, то стала самой продаваемой в истории и принесла компании прибыль в 500 миллионов долларов.
«Супербратьев Марио» ждали на рынке, но в компании Nintendo понимали, что слухи необходимо чем-то подпитывать. Без новой информации обмен мнениями о продукте становится бессодержательным и скучным, и в конечном счете люди начинают обсуждать более волнующие темы. Для того чтобы подогреть интерес к своему продукту, в Nintendo использовали другие способы его предварительной демонстрации. Компания наняла сотни консультантов по видеоиграм, в их обязанности входило оказывать помощь игрокам, звонившим и задававшим вопросы по поводу решения тех или иных проблем. Когда консультант решал возникшую проблему, он использовал возможность пробудить у клиента интерес к новой версии игры («Кстати, послушайте, над чем мы сейчас работаем»). «В определенном смысле они вызывали у детей чувство принадлежности к клубу посвященных, – говорит Шефф. – Дети получали информацию о том, что имело самое непосредственное отношение к ним и их друзьям».
Психологический принцип, применяемый при предварительной демонстрации продукта, довольно прост. Рассказывая окружающим о чем-то новом, мы демонстрируем свою осведомленность и, как правило, получаем в качестве вознаграждения их заинтересованность. Один из потребителей, с которыми работает группа Tremor, выразился лаконично: «Знать о чем-то раньше других – это круто»{187}.
Если хорошо подумать, слухи порождает неравномерное распределение информации. Вряд ли вы станете отправлять друзьям письмо с сообщением о том, что McDonald’s продает гамбургеры. Почему? Потому что вы знаете, что им и так это известно. Стало быть, нет необходимости в обмене информацией. Необходимость возникает только тогда, когда нам кажется, что другие не знают того, что знаем мы. Следовательно, в некоторых случаях можно стимулировать распространение слухов, убедив небольшую группу людей в том, что только они владеют определенной информацией.
В одной кампании эта концепция использовалась умышленно и широкомасштабно. Речь идет о выводе на рынок автомобиля BMW Z3 Roadster в 1995 году. Его первые владельцы рассказывали мне, что их буквально замучили вопросами. Один из них, Фред Керн, жаловался, что в какой-то момент так устал отвечать на одни и те же вопросы о своем автомобиле, что решил повесить на нем табличку с текстом следующего содержания:
Да, это тот самый автомобиль из фильма.
28 750 долларов, но с кожаной обивкой дороже – 32 тысячи долларов.
Примерно четыре месяца.{188}
В компании BMW прекрасно понимали, что их автомобиль сам создает слухи, поэтому решили извлечь из этого дополнительную выгоду. «Мы знали, что вывод этой модели на рынок посредством традиционной кампании даст хорошие результаты», – признается Джим Макдауэлл, бывший вице-президент компании по маркетингу. Менеджеры BMW говорили о «выгодном использовании слухов» и о необходимости сделать BMW Z3 Roadster «темой для разговоров между людьми»{189}.
Первым и, по всей вероятности, самым незабываемым элементом этой кампании стало появление автомобиля в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз»[37]. (Именно о нем упоминал Фред Керн.) Как и в случае Nintendo и фильма «Кудесник», «Золотой глаз» стал идеальным местом для предварительной демонстрации новой модели BMW. Благодаря ее поистине неповторимому дизайну у компании не было необходимости вести массированную атаку на зрителя. Собственно говоря, Z3 появляется в картине совсем ненадолго. Персонаж Q, руководитель отдела исследований и разработок, который изготавливает для Бонда хитроумные приспособления, показывает ему автомобиль в самом начале фильма; чуть позже следуют несколько кадров, запечатлевших Бонда за рулем Z3. И все.
