Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
Западная корпорация, приходя в восточную страну, ищет встреч с членами правительства и влиятельными парламентариями. Предел её мечтания – визитная карточка министра профильной отрасли. Но она ошибается. Министр может быть мальчиком для битья, а дочь первого лица – реальным руководителем экономики. Министр важно выслушает делегацию инвесторов, съест свой обед, с удовольствием посетит презентацию вашей компании – но ровным счётом ничего не решит. А дочь президента пожуёт губами в течение двух минут и без лишних разговоров назовёт сумму, которой вам будет стоить приватизация в ваши руки крупнейшего нефтеперерабатывающего завода в стране. Около половины этой суммы пойдёт на нужды самой дочери, а 20 процентов актива, который вам удастся так ловко приватизировать, достанется ей же через подставные кипрские фирмы.
Основа GR-деятельности в таких странах – найти этого нужного человека, что бывает непросто. По официальным каналам сделать это невозможно. Сонные сотрудники российского посольства тоже вряд ли помогут: они редко разбираются досконально в тонкостях подковёрной экономической жизни страны пребывания, предпочитая заниматься политическими вопросами. Единственный выход состоит в том, чтобы найти мудрого и опытного местного посредника, который выведет вас на нужный контакт. Поэтому вся деятельность группы российских менеджеров, высадившихся в новой стране с целью приобрести по дешёвке местный актив, на начальном этапе сводится к поиску такого рода агента.
,
При этом лучше не пренебрегать двумя правилами: не давать денег авансом и не бояться неудач. Аванс приведёт к потере агента, а неудачи будут.
Сначала вам встретится местный бизнесмен Махнут аль-Аграби, человек с бегающими глазами, который так и не сможет объяснить, чем он, собственно, занимается, зато утверждает, что знает в окружении президента каждую собаку. Он просит аванс и после вашего вежливого отказа («утром – стулья, вечером – деньги») исчезает, не отвечая больше никогда на телефонные звонки.
Спустя некоторое время в поле вашего зрения появится солидный пожилой человек, представляющийся действующим полковником спецслужб Усех ад-Джемалем, прозрачно намекающий на свои широкие связи в высших эшелонах. За свои услуги по выходу на первое лицо он просит один миллион сто шестьдесят тысяч, не объясняя, почему ему приглянулась именно эта сумма и никакая другая. В посольстве вас предупреждают, что он мошенник и уже три месяца должен российскому торгпреду двести дирхемов. Через месяц или два бесплодных обещаний пропадёт и ад-Джемаль. Но зато в этот период он успеет познакомить вас с бывшим министром общественных работ, культуры и самодеятельности по имени Давват Бакшиши. Министр немедленно замыкает все контакты на себя, убеждает вас, что полковнику верить нельзя и что на самом деле он никакой не полковник, а сержант в отставке. Так, постепенно, вы шаг за шагом приближаетесь к действительно полезным людям, и круг ваших контактов ширится с каждым днём.
Не нужно никого торопить. Ваша российская привычка ставить исполнителю точный срок вызовет только усмешку: на Востоке никаких сроков не существует. Индонезийская поговорка «Время сделано из резины» безотказно действует не только в Юго-Восточной Азии, но и в Африке и на Ближнем Востоке. Узнав вас поближе и почувствовав, как вас раздражает любая задержка по времени, подрядчик, конечно, будет смело рапортовать:
– О’кей, босс. Через две недели всё будет готово, босс. Завтра в десять я позвоню вам, босс.
Не будет готово, да и не позвонит он. Вам нужно звонить ему самому и ежедневно пинать, требуя результата и делая страшные глаза. Иначе так и не увидеть вам дочери президента, и не потратить те миллионы, которые руководство вашей компании решило выделить на инвестиции в этот перспективный рынок.
Для более эффективной работы в странах Востока необходимо постоянно присутствовать. Самые опытные компании обязательно открывают там свой представительский офис, тем самым демонстрируя, что планируют остаться здесь надолго. Местными властями и бизнесменами этот сигнал будет воспринят положительно. Неплохо было бы провести презентацию нового офиса в центральном отеле Hilton, пригласив на неё поголовно членов правительства и всех крупных деятелей теневого бизнеса – хотя это, как правило, одни и те же лица. В отличие от Лондона, во Вьентьяне на такую презентацию соберутся все, и личное знакомство с этими людьми поможет вам и вашему руководству прочно встать на ноги на новом рынке.
От логики бизнеса здесь мало что зависит. Демонстрируемая вами готовность вложить в экономику страны пятнадцать миллиардов долларов здешние чиновники и бизнесмены воспринимают как пустой звук – и помогут вам только тягостным описанием официальных процедур, путь по которым длиною в жизнь.
Но если вы сумеете стать их другом, несколько раз примете участие в совместных попойках и подарите охраннику премьерминистра саблю в позолоченных ножнах, они обязательно помогут вам. Как не помочь другу?
Приблизительно те же правила действуют в работе со средствами массовой информации. Российский пиарщик обязательно вздохнёт здесь свободно – любая газета размещает статьи за деньги. Исключением является местный корреспондент Wall Street Journal, которого, однако, можно задарить подарками до такой степени, что он сойдёт с ума, вышлет в редакцию заказную статью и будет заменён на другого корреспондента. Но кто в этой стране читает Wall Street Journal? Конечно, никто из племянников вождя – глупо было даже предположить. Они читают местные газеты, с которыми возможна быстрая договорённость на основе либо денег, либо административного ресурса. Дружеские отношения с ключевыми журналистами, утончённо приправленные регулярными конвертами пожертвований на развитие свободной прессы, сделают результат сногсшибательным.
Одному из моих приятелей удалось в ходе борьбы за актив в республике СНГ добиться полного контроля над всеми национальными средствами массовой информации. Он сделал это за какую-нибудь неделю: сначала обошёл все оппозиционные газеты, которые вечно испытывают хронические трудности с финансированием, и немного улучшил их финансовые показатели в обмен на лояльность. Затем наступил черёд изданий государственных, о работе с которыми была достигнута договорённость с Министерством информации. Министр лично обзвонил главных редакторов газет и телеканалов, приказав им писать о российском инвесторе как о покойнике – либо хорошо, либо ничего. На всякий случай мой друг встретился с главными редакторами и сам, лично преподнеся им VIP-сувениры из Москвы. С местным филиалом «Комсомольской правды» договорённость была достигнута через московский центр, а с редактором «Независимого обозрения» мой приятель даже несколько раз сходил в кино. После того как последние ростки объективной информации в виде трёх новостных интернет-порталов были задушены с помощью различных уловок московского пиарщика, картина выглядела идеально.
