Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Маркетинговая история администрации метрополии Сеула
Система местной автономии, внедренная в Южной Корее в 1995 году, побудила местные администрации выделять себя при помощи индивидуальных маркетинговых стратегий направления. Муниципалитет Сеула (SMG) создал целевую рабочую группу по маркетингу города, чтобы объединить его маркетинговые усилия, организуемые различными подразделениями, и поставила цель создать имидж города как мирового центра. SMG использовал проведенный в 2002 году в Южной Корее и Японии чемпионат мира по футболу как поворотный момент, чтобы предложить горожанам возможность объединиться и подчеркнуть позитивный имидж мегаполиса. В то время было необходимо создать собственный имидж Сеула, связанный не только с его статусом столицы Южной Кореи. В 2002 году целевая рабочая группа по маркетингу города была переименована в подразделение глобального маркетинга.
До 2006 года: начало деятельности по продвижению
Начиная с чемпионата мира в Южной Корее и Японии в 2002 году организация, ответственная за маркетинг Сеула, предпринимала различные действия на уровне страны, такие как публикация ежемесячного журнала для горожан, создание промопесни о Сеуле и бренда «Hi-Seoul», в то время как на международном уровне она ограничивалась периодическими акциями по продвижению. Среди последних – установка рекламных лайтбоксов в крупных иностранных аэропортах (в Токио, Пекине и Гонконге), поддержка международных пресс-туров в Южную Корею, разработка промопрограмм для парка Чхонгечхон и т. д.
2006 год: начало интегрированных маркетинговых коммуникаций
С 2006 года SMG активно участвовал в продвижении бренда города за рубежом. Это стало откликом на растущую необходимость создания собственного бренда Сеула путем формирования стратегического подхода к централизации маркетинговой деятельности за рубежом, которая до 2005 года проводилась от случая к случаю. В связи с этим SMG начал активно разрабатывать улучшенные стратегии маркетинга столицы за границей, чтобы создать имидж Сеула как города, дружелюбного к приезжим и окружающей среде.
В 2006 году маркетинговая цель SMG состоял в создании имиджа Сеула как первоклассного глобального города. Слоганы «Отдохни душой в Сеуле» (Refresh your Soul in Seoul) и «Будь@Сеул» ( [email protected]) подчеркнули имидж столицы как города с богатой культурой и развитыми наукой и техникой. Сеул был признан столицей Южной Кореи, но в то же время у города не было уникального имиджа, и его требовалось срочно создать. Интервью, проведенные экспертами в фокус-группах в других странах и среди зарубежных посетителей в самой Южной Корее, показали следующее. Сеул воспринимают, с одной стороны, как город, значительно опередивший другие города в сфере экономики и информационных технологий, а с другой – как место, где на протяжении всей его 600-летней истории сосуществуют различные культуры. Соответственно, SMG решил развивать имидж высокотехнологичного культурного города, то есть тот, который уже сформировался у иностранной аудитории.
Для стратегического внедрения маркетинговых стратегий SMG выделил $2,5 млн и в 2006 году провел зарубежные маркетинговые коммуникации, сосредотачиваясь на Азии. Подробности распределения маркетингового бюджета таковы. У Азии самая большая доля – 53 %, затем идут Европа с долей 34 % и другие регионы, в том числе США, с долей 12 %. Что касается средств распространения маркетинговой информации, то на наружную рекламу было отведено 73 %, в то время как на телетрансляцию, проведенную впервые, – 15 %, а на печатную рекламу – 12 %. Если говорить о рекламе, размещенной в 2006 году, то опрос, посвященный ее воздействию на Пекин, показал: 26 % респондентов ответили, что видели ее, у 70 % из них создалось положительное впечатление о рекламе Сеула. Некоторые отмечали, что реклама удачно отразила положительный имидж города, сосредоточенный на гармонии между прошлым и будущим. В то же время другие респонденты заявили, что им было сложно сконцентрироваться на рекламе, поскольку она показывала слишком большое количество аспектов Сеула.
Следует отметить, что в 2006 году SMG впервые за время проведения брендинговых кампаний использовал стратегии, основанные на принципах сегментации, таргетирования и позиционирования. На территории Азии Сингапур и Гонконг уже давно и активно проводят брендинговые кампании, но Сеул начал это делать только в 2006 году. Нужно добавить, что были использованы все возможные средства распространения информации, в том числе телевидение, печать и наружная реклама. Благодаря этому 2006 год стал годом запуска подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций к брендингу Сеула.
2007 год: трансформация зарубежного маркетинга Сеула
В 2007 году новым мэром Сеула стал О Се Хун, и политика международного маркетинга SMG претерпел значительные изменения. Под руководством нового мэра была поставлена цель сформировать имидж «чистого и привлекательного города», повысить конкурентоспособность Сеула в сфере туризма при помощи маркетинга. Кроме того, мегаполис выбрал в качестве нового слогана своего бренда фразу «Душа Азии», собираясь транслировать сообщение о том, что «Сеул – центр Азии». Основываясь на идентичности бренда, определенной этим слоганом, SMG сформулировал стратегию маркетинговых коммуникаций, основной целью которой было привлечение большего количества туристов.
В результате проведенного в 2007 году исследования стало ясно, что налицо плохая осведомленность о Сеуле, и его уникальность значительно ниже по сравнению с соседними городами и странами. Анализ, в основе которого лежала схожесть исследуемых городов в плане географической близости и туристической деятельности, показал: Китай, Япония, Сингапур и Гонконг – основные конкуренты Сеула. Следовательно, Сеулу необходимо было дифференцироваться от китайских и японских городов. По сравнению с ними у столицы Южной Кореи есть преимущество – она имеет имидж молодого города. Поэтому относительно маркетинговой сегментации приняли следующее решение: Азия – основной целевой рынок, если говорить о восприятии и поведенческой заинтересованности в Сеуле. Кроме того, Япония и Китай были сегментированы в качестве фокусных рынков для потенциального роста туристических посещений Сеула, в то время как рынки Юго-Восточной Азии, в том числе Сингапур и Гонконг, определили как рынки роста. Выбор ключевых целевых групп был основан на доле, которую составляли те или иные посетители Южной Кореи, и на том, что было характерно для путешественников из каждой страны. Выяснилось, что китайские туристы стремились познакомиться с модной культурой Сеула, японские планировали глубокое погружение в культуру города, заключавшееся в посещении каждого его уголка, а гостей из Юго-Восточной Азии привлекали звезды поп-культуры из «Корейской волны».
