Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Модель имиджа. Построение модели имиджа и ее наполнение конкретной информацией, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для создания позитивного имиджа. Только на основе моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.
В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.
Таким образом, моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем, требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.
Имидж крупных корпораций. Особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и соответственно в любой момент могущих стать объектом общественного порицания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и привлекая для этого внешние агентства.
Так, в отделении паблик рилейшнз известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем организации. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhattan Bank – около ста сотрудников, осуществляющих связи с огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате есть должность директора по связям и служба связей с общественностью.
Microsoft – многолетний клиент агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн долл. за организацию целенаправленных мероприятий по созданию благоприятного отношения общественности к корпорации.
Крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. “Личностная индивидуальность напоказ” преследуется – корпорация старается максимально нивелировать индивидуальн ые особенности сотрудников и направить внимание потребителя на качества организации. Рекламные послания несут чаще всего прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация транслируется через символику изображений и цвета.
Имидж как динамическое явление. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия социальной ответственности, осущес твления тех форм деятельности, которые общество расценивает как соответствующие общественным интересам и заботам. Дороти Доти в книге “Паблисити и паблик рилейшнз” пишет, что имидж – это “всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс”138.
Свой образ сама фирма, ее компаньоны и клиенты воспринимают неодинаково. Довольно часто создатели фирмы не придают значения внешним атрибутам, прежде всего бросающимся в глаза человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессиональноделовых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантируя ей длительный успех и процветание.
Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное общественное представление о ней не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Для формирования позитивного имиджа фирмы и его подд ержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся специализированные акции с целью доведения до общественности социальной роли и ответс твенности корпорации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.
Проблемы учета корпоративного имиджа (в части учета нематериального актива) являются предметом рассмотрения и финансового менеджмента. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и во многих странах отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета в стоимостном выражении.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
В последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца”, диктующего условия, в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.
