Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Если вам доводилось уже рассчитывать цены, вопросов не возникает. Если же нет, рассмотрим подробнее, как наценка 25 % до розничной цены превращается в скидку 20 % от той же РРЦ.
Предположим, мы установили РРЦ на единицу нашего товара в размере 100 р. А магазину мы должны дать заработать 25 %. 25 % – это наценка, которую магазин добавит к оптовой цене, по которой он у нас закупает. Получается, что РРЦ в 100 р. включает в себя 100 % оптовой цены, по которой магазин закупит товар у нас, плюс 25 %, которые он наценит сверху. Итого 100 р. составляют 125 % оптовой цены. Остается высчитать среднюю оптовую цену. Она будет равна:
100 р. / 125 % × 100 % = 80 р.Соответственно, средний заработок дилера (розничного торговца) – 20 р. из 100 вырученных с каждой проданной единицы нашего товара.
Таким образом, скидка поставщика 20 % от РРЦ означает наценку дилера (при соблюдении РРЦ) 25 %. Скидка оптовика 25 % означает наценку дилера 33 % и т. д.
Наценка (в процентах) равна цене продажи, разделенной на цену закупки, минус 1 и умножить на 100 %:
Наценка = (Цена продажи / Цена закупки – 1) × 100 %.Скидка равна единице минус фактическая цена продажи, деленная на цену без скидки, умножить на 100 %:
Скидка = (1 – Фактическая цена продажи / Цена без скидки) × 100 %.Для первого раза, возможно, не столь просто. Но потренируйтесь несколько минут в Excel – все сразу станет абсолютно наглядно и ясно.
Оптовая цена и система скидок
Можно, конечно, установить единую отпускную цену для всех розничных партнеров. Иногда это даже наиболее целесообразно. Но в большинстве случаев вряд ли справедливо. Ведь крупные клиенты экономят поставщику деньги. На обслуживание одного крупного заказа уходит гораздо меньше времени, усилий и средств, чем на обслуживание 10 различных мелких, в сумме дающих такой же объем. При этом сам крупный клиент часто несет дополнительные расходы. Например, мелкий магазин может обходиться без отдельного специализированного склада. Дилер, у которого 10 магазинов, – вряд ли. А с этого промежуточного склада до магазинов товар еще нужно доставить. Есть и другие дополнительные временные и материальные затраты, характерные для крупных клиентов.
Поэтому крупные клиенты вполне резонно ожидают, что ваши отпускные цены для них будут ниже, чем для мелких клиентов. То есть они рассчитывают на скидку от оптовой цены, установленной «для всех». Приблизительно такая дифференцированная система скидок может выглядеть так (табл. 22.1).
Таблица 22.1. Дифференцированная система скидок. Вариант 1
В некоторых компаниях оптовые цены исчисляют именно так – в виде скидок от РРЦ. Однако в большинстве компаний для удобства наравне с РРЦ вводится еще одна базовая цена – оптовая. Базовая оптовая цена – это такая цена, которая дается любому партнеру в канале продаж уже хотя бы за то, что он партнер в канале продаж. В таблице выше ей соответствует цена для партнера с оборотом до 100 тыс. р. в месяц. Она равна РРЦ минус 25 %. Получается, что если РРЦ на наш товар 100 р., то базовая оптовая цена на него же – 75 р.
А если он выбирает от 100 тыс. до 300 тыс. в месяц? В примере выше с исчислением от РРЦ такому партнеру полагается уже не 25, а 28 %. Это будет отпускная оптовая цена 72 р. (100 р. минус 28 %). А как это можно записать для системы с исчислением от базовой оптовой цены?
(1 – 72 р. / 75 р.) × 100 % = 4 %.Таким образом, скидка 28 % от РРЦ – то же самое, что скидка 4 % от базовой оптовой цены, если последняя взята на уровне РРЦ минус 25 %.
Ну а если партнер ежемесячно выбирает на сумму свыше 300 тыс.? В примере выше с исчислением от РРЦ такому партнеру полагается уже даже не 28, а 30 %. Это будет отпускная оптовая цена 70 р. (100 р. минус 30 %). Для системы с исчислением от базовой оптовой цены, взятой на уровне РРЦ минус 25 %, это будет скидка:
(1 – 70 р. / 75 р.) × 100 % = 6,67 %, что можно округлить до 7 %.Теперь представим таблицу с системой скидок от РРЦ, приведенную выше, в виде таблицы с теми же ценами, но где скидки исчисляются не от рекомендованной розничной, а от базовой оптовой цены (где базовая оптовая цена равна РРЦ – 25 %) (табл. 22.2).
Таблица 22.2. Дифференцированная система скидок. Вариант 2
Если мы устанавливаем оптовое ценообразование через предложение оптовой цены, принятой на уровне РРЦ минус 25 %, наше предложение будет выглядеть так:
Изделие Х: базовая оптовая цена – 75 р., РРЦ – 100 р.
Альтернативное предложение с системой оптовых скидок от РРЦ будет звучать так:
Изделие Х: РРЦ – 100 р., базовая скидка для дилера – 25 %.
Оба предложения абсолютно идентичны. Просто в одном случае ценообразование исчисляется от введенной величины базовой оптовой цены, а во втором случае – от розничной.
Исчислять систему скидок для партнера от РРЦ или для удобства ввести базовую оптовую цену и исчислять скидки уже от нее – это вопрос формы. А сейчас вопрос по содержанию: как определяются эти самые размеры дополнительной скидки?
Выше я давал объяснение по поводу экономии, которую крупный клиент обеспечивает поставщику по сравнению с процессом реализации того же объема товара множеству мелких клиентов. На основании этого примера можно было бы сделать вывод, что процент скидки будет отражать ту самую экономию. В рыночной экономике размер оптовой скидки связан с приносимой крупным заказом экономией не больше, чем рекомендованная розничная цена с затратами на производство.
Оптовая скидка – инструмент, с помощью которого вы можете сделать процесс торговли вашей маркой для партнера в канале отличным от процесса торговли маркой вашего конкурента. Предположим, ваш главный конкурент предлагает свой товар всем дилерам по единой оптовой цене, не зависящей от выбираемого объема. Согласитесь, несправедливо по отношению к крупным дилерам. Мало того, что ваш конкурент не компенсирует им внутренние затраты и не ценит экономию, которую несут ему крупные заказы, мелкие дилеры наверняка будут демпинговать. А чем им еще переманить покупателей у более популярного конкурента? В такой ситуации предложенная вами система скидок, ущемляющая интересы мелких дилеров в пользу крупных, будет немалым конкурентным преимуществом вашей марки для этих самых крупных дилеров. Даже притом что фактический уровень цен для крупного дилера у вашей марки будет такой же, как у конкурента для всех.
