Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение. Говорите: «Закажите образец прямо сейчас». Не говорите: «Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?» Это вызывает предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить человека идти вслед за всеми.
Сравните результаты двух рекламных объявлений: одно из них с отрицательным настроем, другое — с положительным. Одно преподносит всё мрачно, другое — ярко. Одно предупреждает, другое приглашает. Вы поразитесь. На основании нашего опыта, который, надеемся, станет теперь и вашим достоянием, вы обнаружите, что реклама с положительным настроем имеет в четыре раза больше откликов, чем реклама с отрицательными эмоциями.
Реклама в стиле «до и после применения» — это глупости вчерашнего дня. В них никогда не было ничего, кроме огорчений. Никогда не позволяйте своей памяти уводить вас к образам, которые связаны с мрачной стороной жизни.
Глава 18
Составление писем
Это следующий этап рекламного дела, который нельзя не принимать во внимание. Он является или должен являться составной частью каждой кампании. Каждый бизнесмен получает огромное количество рекламных писем и проспектов, адресованных лично ему. Большинство этих бумажек сразу же отправляется в корзину. Но на некоторые он отвечает или откладывает для дальнейшего рассмотрения.
Проанализируйте такие письма. В тех, на которые вы отвечаете действием или которые вы сохраняете, присутствуют заголовки, пробудившие в вас интерес. С первого взгляда они дают понять, что предлагают необходимую вещь или нужные сведения.
Не забывайте о письмах на любом этапе рекламной компании.
Например, некий менеджер по закупкам в год приобретает товары на 50 миллионов долларов. Каждое письмо, каждая открытка, ложащаяся на его рабочий стол, тщательно им рассматривается. Он хочет получить как можно больше информации о том, что закупает.
Мы наблюдали за тем, как он работает с письмами. Он может за минуту отправить два десятка писем в корзину. Но вот он отложил одно. По каждому из отбракованных писем он принял мгновенное решение. Оставленное — это длинный текст, увенчанный заголовком «Лак». Когда очередь дойдёт до закупки лака, он вернётся к этому письму.
Этот менеджер получил несколько наград за статьи об искусстве покупать. Его статьи основаны на изучении информации. И это при том, что несметное множество полученных им материалов он оценивал с одного взгляда.
Эти же принципы применимы ко всему, что рекламируется. Рекламисты недооценивают этот способ, как, впрочем, и те, кто заказывает рекламу. Поэтому они и неспособны правильно расставить акценты в письмах. Они не умеют рассказывать покупателю то, что тому хотелось бы узнать.
Есть журнал, который рассылает ежегодно миллионы писем. Некоторые предназначены для привлечения подписчиков, некоторые для распространения книг. Перед тем как разослать 5 000 000 писем, издатель запускает несколько тысяч тестовых. Он может взять тысячу потенциальных покупателей и перепробовать на них двадцать пять видов писем. Он должен выяснить, сколько будет стоить ему это мероприятие. После этого план может быть и отвергнут, потому что проверка показала его неэффективность. Если же этого не случится, он выберет то письмо, которое окупилось лучше прочих.
Именно так делают сегодня все рекламисты, которые работают по науке.
Те, кто занимается сбором заказов на товары почтой, используют те же методы. Они тестируют тексты писем точно так же, как тексты своих рекламных объявлений. Окончательный текст письма никогда не запускается в тираж до тех пор, пока отклики на него не докажут, что оно имеет реальное преимущество перед всеми прочими.
Написание таких писем имеет много общего с самой рекламой. Существуют письма — опросные листы, письма-напоминания, посылаемые при отсутствии реакции на первое письмо. Если есть возможность, все они должны быть протестированы. Если же этого сделать нельзя, то составлять их надо по общим принципам, выработанным в результате таких проверок.
Реакция на письма, как и на рекламные объявления, может быть разной. Некоторые вызывают ответные действия, некоторые — нет. Некоторые ускоряют продажи, некоторые портят первоначальное впечатление от нового товара. Часто это именно письма, направляемые людям, которые выказали первоначальный интерес, письма, имеющие огромное значение.
Опыт показал, что двухцентовое письмо привлечёт столько же внимания, сколько и одноцентовое. Некачественная бумага ничем не лучше качественной. Решающим является содержание.
Письмо, которые вы отправляете по заявке возможного покупателя, можно уподобить личному визиту продавца. Вы уже знаете, что привлекло его. Поэтому идите в этом же направлении, не надо переходить на другие аргументы. Завершите то, что вы начали, вызвав первоначальный интерес. Не меняйте тактику.
Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти. Обратите внимание на то, что многие успешно работающие рекламные письма чётко указывают сроки действия предложения. Предложение действительно до определённой даты. Это делается для того, чтобы решение принималось скорее, чтобы воспрепятствовать человеческой склонности откладывать дела.
Продавец товаров с заказом по почте рассылал бесплатный каталог. Но в любом доме найдётся ещё три-четыре таких каталога. Существовала конкуренция.
Тогда он составил письмо и вложил его в каждый заказанный каталог вместе с открыткой. В письме говорилось: «Вы наш новый покупатель, и мы хотим сделать вам приятный сюрприз. При заказе товара по нашему каталогу вложите в ваше письмо эту открытку. Вместе с заказом вы получите от нас памятный подарок».
Своим прежним покупателям он прислал подарок под другим предлогом. Это расшевелило любопытство. Открытка давала его каталогу преимущество по сравнению с другими. Когда отсутствуют другие критерии выбора, женщина из любопытства заказывает по каталогу товар, к которому полагается подарок. Каждый подарок многократно окупился, потому что продажи по этому каталогу возросли.
Есть много способов заставить покупателя принять решение. Очень редко один и тот же способ подходит к разным видам товаров. Но принципы универсальны. Куйте железо, пока горячо. Затем подтолкните к решению. Если покупатель делает хоть шаг в вашу сторону — действуйте сразу.
Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.
