Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Организация продаж
В процессе всей своей работы агенту приходится совершать массу самых различных дел: первостепенных и второстепенных, творческих и технических, полезных и бесполезных. Все его рабочее время тратится на несколько крупных и множество мелких дел. Агент постоянно в работе, часы пролетают совершенно незаметно. И очень часто ему катастрофически не хватает времени не только на привлечение новых клиентов, но и на обслуживание имеющихся.
Нередко он виноват в этом сам. В первую очередь из-за неумения организовать свой труд, спланировать рабочий день, неделю, месяц. А ведь это не такая уж и сложная наука.
Чтобы спланировать свою работу, нужно прежде всего понять: какие, собственно, виды работ, операций приходится выполнять агенту, сколько времени тратить на них. Затем в соответствии с затрачиваемым временем выстроить из этих операций свой рабочий день, неделю, месяц, квартал, полугодие, год.
У каждого агента в силу специфики его рынка будет различным соотношение видов работ и времени, затраченного на них. Однако в качестве основы можно использовать следующее распределение времени типичного агента:
100% – все рабочее время агента
в том числе:
30-35% – разъезды
20-25% – подготовительная работа, управление делами
10-15% – ожидание (как правило в офисе клиента)
10-15% – разговоры (в своем офисе, в чужом офисе, в коридоре и т.д.)
10 -15% – различные перерывы (обеденный, на кофе, на сигарету и т.д.)
5-10% – собственно продажи
Количество времени, приходящееся на собственно продажи, впечатляюще мало. Но агенту следует работать так, чтобы это время не стало ничтожно мало. И именно для этого ему необходимо планировать свой рабочий день так, чтобы сводить время, затрачиваемое на непродажи, к минимуму.
Агент также должен стремиться организовать и, казалось бы, совершенно упущенное время, такое, как обеденный перерыв или вынужденное ожидание в офисе клиента. Можно, например, приглашать клиентов на обед и использовать таким образом это время с пользой. Или брать с собой в поездку материалы рекламодателей и обрабатывать их во время ожидания в приемных клиентов – составлять отчеты, изучать статистику и т.д.
Но и время, приходящееся собственно на продажи, тоже необходимо использовать эффективно. Трудно представить себе ситуацию, когда агент, заглянувший в первую попавшуюся на его пути компанию, тут же получил заказ на предложенную им рекламную услугу.
Опытные агенты скажут, что такое развитие событий практически невозможно. К каждому контакту с клиентом нужно серьезно готовиться. На каждом этапе переговоров и выполнения заказа также приходится много трудиться. И еще соблюдать в своей работе определенную последовательность. Например, сначала следует подготовиться и только потом звонить клиенту. Но не наоборот, как это зачастую бывает у начинающих агентов: сначала позвонить клиенту, а уже по ходу разговора готовить подходящее деловое предложение.
Действительно, продажи являются не одним-единственным действием, а совокупностью действий, выстроенных в определенном порядке.
Сначала агент готовится к продажам: изучает рынок, собственный товар (газету), выявляет ее наиболее продаваемые позиции, подбирает под эти позиции наиболее подходящих клиентов, изучает их, продумывает план действий так, чтобы не тратить время и усилия напрасно.
Безусловно, ни один самый блестящий рекламный агент не сможет эффективно продавать, если он не знает свой рынок. Продавец рекламы должен разбираться в происходящем на рынке, четко позиционировать свои услуги как для того, чтобы ориентироваться самому, так и для того, чтобы давать обоснованные рекомендации клиентам.
Для этого сначала нужно представить себе ситуацию на общем рынке. Какие сферы бизнеса сегодня развиваются? Какие потребности возникают у представителей этих сфер? Как долго будет продолжаться такое положение? И т.д.
Не менее важно понять, что происходит с самой рекламой во всем мире, в стране, в соседних районах, в конкретном регионе? Что было несколько лет назад и какой прогноз дается специалистами на будущее: стабильность, спад или подъем? Какие изменения произойдут во всем рекламном бизнесе и в определенных его сферах, в частности, в газетной рекламе? И т.д.
Далее агент должен хорошо представить себе, что и кому он будет продавать. Что – это товар (в данном случае рекламная услуга издания). Агенту следует изучить свой товар и позиционировать его на рекламном рынке.
Для начала нужно уяснить, является ли газета продаваемым товаром в принципе. Ведь качество продукта существенно влияет на продажи. По одному из исследований, 25% продавцов, имеющих способности, не могли эффективно продавать из-за объективного отсутствия спроса на свои товары. То есть будь ты хоть «семи пядей во лбу», но из плохого рекламоносителя конфетку не сделаешь.
В процессе позиционирования издания агент изучает слабые стороны своей газеты, чтобы быть готовым к возможным вопросам о них со стороны клиентов. Также ему необходимо выявить качества своей газеты, по которым она превосходит своих конкурентов, в первую очередь, прямых конкурентов: тираж, аудитория, регион распространения, система доставки и т.д.
Скорее всего, по каким-то показателям одна газета будет уступать другой, но обязательно по каким-то будет превосходить. Но главное – выделить сильные моменты, на которых, собственно, и будет строиться процесс продажи.
Если у газеты большой тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у газеты средний тираж, но очень выгодная для клиента аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на этом. И т.д.
Основными критериями товарности газеты можно назвать время ее существования на рынке, регулярность выхода и тираж. Если газета издается несколько лет, издается регулярно и приличным тиражом, то в ней наверняка найдутся продажные моменты. Т.е. любую регулярно выходящую на протяжении достаточно длительного срока газету можно выгодно позиционировать рынке. Нужно только подумать, как это сделать.
После того, как агент изучил свое предложение, ему необходимо определить потенциального покупателя, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет покупать предлагаемые им рекламные возможности? Ведь рекламодатели отличаются друг от друга по разным параметрам, и у них соответственно различные потребности в рекламных услугах.
Так, рекламодатели различаются с точки зрения бизнеса, которым они занимаются. На рынке существуют компании, занимающиеся продажей различных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, медикаменты и продукты, технологии и доставка, и т.д. и т.п.). В зависимости от особенностей бизнеса (количество и качество потребителей, условия поставки и т.д.) рекламодатели предпочитают те или иные виды рекламы, выбирают те или иные виды рекламоносителей или рекламопроизводителей.
