Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, – это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер “три четверти” (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…»[125]
Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать»[126].
Любопытное исследование было проведено в 90-х годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World – Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.
Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).
Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.
Стоимость размещения рекламы
Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.
При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.
Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.
При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости .
Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[127]. Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.
Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.
♣ Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:
• «А» – 10 000 рублей;
• «Б» – 12 000 рублей.
Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:
• «А» – 17 000 экземпляров;
• «Б» – 22 000 экземпляров.
Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:
• «А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000);
• «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000).
Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».
В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.
Наиболее часто встречающийся и уже рассмотренный нами ранее показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»), называемый «СИ-ПИ-ТИ». Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.
♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «К» – 20 000 рублей;
• «Н» – 30 000 рублей.
Тиражи:
• «К» – 400 000 экземпляров;
• «Н» – 620 000 экземпляров.
«СРТ» (стоимость за тысячу):
• «К» – 50 рублей (20 000 : 400 000 × 1000);
• «Н» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 × 1000).
Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще.
Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.
♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «К» – 20 000 рублей;
• «Н» – 30 000 рублей.
Аудитория:
• «К» – 2 000 000 человек;
• «Н» – 2 480 000 человек.
«СРТ» аудитории:
• «К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 × 1000);
• «Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 × 1000).
Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.
♣ Например, стоимость полосы рекламы в газетах:
• «Р» – 20 000 рублей;
• «Ц» – 30 000 рублей.
Аудитории:
• «Р» – 400 000 человек;
• «Ц» – 620 000 человек.
Рекламодателя интересуют жители города, таковых:
• в аудитории газеты «Р» – 81% (324 000 человек);
• в аудитории газеты «Ц» – 70% (434 000 человек).
♣ Стоимость за тысячу горожан:
• «Р» – 61,7 рубля (20 000 : 324 000 × 1000);
• «Ц» – 69,1 рубля (30 000 : 434 000 × 1000).
