Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
Олигарх глубоко сидит в своём зелёном кожаном кресле, не моргая, и жестом приглашает журналиста сесть на стульчик у приставного стола. На соседнем стуле видна сгорбленная фигура пиарщика, который кисло улыбается и ощутимо ёжится от страха.
Олигарх мало улыбается или не улыбается вовсе, тяжёлым взглядом всматриваясь в смущённое лицо собеседника. Он выходит на интервью в костюме, стоимость которого превышает совокупный доход корреспондента на пятьдесят лет вперёд, поигрывая перстнями и мобильными телефонами, которые постоянно звонят. Он рассматривает встречу как поединок, где его задача – уничтожить противника любыми средствами. В любом вопросе он ищет и находит подвох, угрожающий его бизнес-интересам, и поэтому на большинство из них его ответ no comment: фраза, которую репортёр ненавидит больше всего на свете. За сорок минут интервью олигарх ни разу не пошутил, четырежды прервался на телефонный разговор (выходя при этом в коридор, откуда слышатся его матерные вопли, заставляющие журналиста опасаться за свою жизнь), и в конце концов он резко обрывает разговор, утверждая, что опаздывает на следующую встречу. Ни телефона, ни адреса электронной почты, ни даже визитки корреспонденту не даётся. Ему предлагается поддерживать связь через пиар-менеджера, что считается на Западе чрезвычайно плохим тоном.
На следующий день ваш руководитель наверняка неприятно удивится, увидев в Main Street Journal негативную публикацию о себе и своём бизнесе. Конечно же он обвинит во всём своего пиар-менеджера – и будет, по большому счёту, прав. Именно пиарщик должен был объяснить ему, как вести себя с представителем западных СМИ. Должен был научить его менять оскал на улыбку, не начинать предложение словами «Я вам ещё раз объясняю!» и вообще располагать к себе людей иной культуры общения, пусть даже и стоящих на более низкой ступени материальной лестницы.
В этом и беда, что многие российские олигархи воспринимают журналистов как шакалов, питающихся падалью после охоты крупных хищников.
,
Но на Западе не в моде социальное неравенство, там его пытаются нивелировать и сверху, и снизу. Крупные бизнесмены и топ-менеджеры не любят выставлять богатство напоказ: это бьёт по репутации.
Не стоит рассказывать корреспонденту, что в возрасте двадцати пяти лет вы заработали первый миллион и сколько стоит ваша вилла на Сардинии. Его это обижает. Я знаю случаи, когда пожилые журналисты в сильно подержанных костюмах писали ерунду о российских компаниях именно потому, что затаили обиду на богатых молодых людей, с которыми им приходилось общаться.
В нашей стране материальный успех принято афишировать. Там, в Западной Европе, вполне достаточно будет лёгкого намёка. Например, если под вашим управлением компания с оборотом в четырнадцать миллиардов или если вы работаете вицепрезидентом крупнейшей угледобывающей корпорации в Европе, вы и без прямых напоминаний будете восприниматься как богатый и успешный человек.
В условиях, когда редакция не принимает заказных материалов, собственник газеты далёк от редакционной политики, а главный редактор не вмешивается в процессы на уровне отделов, как это повсеместно делается в России, журналист является основным контактным лицом. Корреспондент, описывающий события в отрасли, подчиняется редактору отдела бизнеса называемому Business Editor, и оба они составляют тот пул, с которым нужно общаться минимум дважды в месяц – хотя бы по телефону. Лучше всего это делать неформально, то есть не в вашем офисе, а в кафе эконом-класса, в Гайд-парке на лавочке или в редакции самого издания. Они должны досконально знать вашу позицию по любым конфликтным вопросам, связанным с вашей компанией, им нужно сообщать любые новости. А на те, что они найдут сами, оперативно реагировать.
Сложнее всего это сделать с двумя наиболее популярными ежедневными деловыми изданиями мира – английской Financial Times и американской Wall Street Journal. К этим ребятам ежедневно обивают пороги все крупнейшие компании планеты, и для любого бизнесмена и топ-менеджера большой честью будет оказаться на страницах любой из двух газет. Пишут они и о русских компаниях: английская газета – в основном нейтрально, американская – в основном нейтрально-негативно. Это, конечно, не значит, что на её страницах может появиться «чернуха» наподобие той, что радует наш глаз каждое утро на деловых полосах «РБК-Дэйли». Корреспондент Wall Street Journal даже при подготовке негативного материала обязательно позвонит обеим сторонам конфликта, примет их комментарии и впишет их в текст статьи: так делают почти все приличные западные издания. Однако в целом антироссийская направленность WSJ очевидна любому отечественному читателю, хотя в издании её и отрицают.
,
Чтобы удостоиться упоминания в крупнейших деловых газетах, нужна качественная и крупная новость.
Сделка на два миллиарда долларов вполне подходит. Кредит в западном банке на сходную сумму тоже, скорее всего, сгодится, а вот судебная победа в корпоративном споре ОАО «Русские пароварки» над его злостным конкурентом ЗАО «Пароварофф» не вызовет интереса в редакции Financial Times. Впрочем, если как на грех в вашей компании уже полгода нет никаких новостей, а руководство срочно требует публикацию в WSJ, их можно запросто придумать.
Мой приятель делал именно так. Однажды он выдумал, будто его компания – один из крупных телекоммуникационных провайдеров России – собирается делать публичное размещение акций (IPO) на Лондонской фондовой бирже. С этой потрясающей новостью он пришёл к своему президенту, который выслушал его с большим интересом.
– Но ведь мы вовсе не собираемся ничего подобного делать, – озадаченно отозвался он.
– Да я знаю, – нетерпеливо поморщился пиарщик. – Нам и не нужно этого делать. Но если мы сообщим это какому-нибудь журналисту в Лондоне, появится отличный повод для статьи в Financial Times.
Тактика подачи новости была разработана до мелочей. Для начала пиарщик позвонил своей знакомой, корреспондентке лондонской Times, и предложил срочно встретиться.
– Не могу сказать по телефону, – объяснил он тему встречи, и журналистка была покорена.
Они увиделись в уютном кафе в лондонском Сити, где пиарщик, оглядываясь по сторонам, вкрадчивым голосом поведал, что у него есть потрясающая, эксклюзивная новость:
– Наша компания решила делать IPO! Знают три человека – наш CEO, я, ты. Никому ни слова. Событие года. Любая утечка сорвёт весь процесс.
Но просить журналиста молчать – это лучший способ заставить его немедленно схватиться за перо. Журналистка Times умоляла дать ей возможность написать об этом неординарном событии на фондовом рынке. Важным подспорьем было то, что дело происходило летом, в тихий сезон, когда любая новость для делового журналиста на вес золота.
