Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Традиции
Нетрудно заметить, что разные классы напитков, такие как пиво, вина, водки, ликёры, коньяки, воды, имеют устоявшиеся традиции оформления. Например, в оформлении бутылок вина принято подчеркивать природное происхождение напитка. На этикетках используют изображения винограда и виноградных листьев, бочек, виноградников и замков. Преобладает простота и лаконизм, фоны пастельные. Всё говорит о благородстве и солидности.
Вразрез с этой традицией идёт нынешнее оформление вин из стран СНГ: вычурные бутылки, часто не позволяющие оценить цвет напитка, перегруженные золотом безвкусные этикетки и т.п.
Будут ли подбрэнды?
С самого начала нужно решить, будет ли продукт иметь подбрэнды или нет. Если да, то это серьёзно влияет на подход к разработке центрального продукта серии, или всей серии сразу.
Подбрэнды водки «Столичная»
Контакты с Клиентом
Бутилированные продукты вступают в контакт с Клиентом на расстоянии, в руках (в магазине) и за столом. Рассмотрим эти ситуации.
Среди других бутылок На магазинной полке бутылка стоит в окружении конкурентов. Её «одежда» должна быстро и чётко сообщать Клиенту а) вид напитка (пиво, водка, коньяк и т.д.); б) название напитка и/или производителя; в) подбрэнд напитка (водка лимонная, рябиновая и пр.; пиво светлое, тёмное и пр.). Она также должна помогать продукту победить в борьбе за внимание Клиента. Приверженцу данной марки «одежда» бутылки должна помочь быстро выделить её среди других продуктов. Так, водки «Смирновъ», «Московская особая», «Перцовая», «Старка», пиво «Балтика» и многие другие уже устоявшиеся и продуманные марки можно заметить с расстояния в десять и более метров. На это работают: а) характерная форма и цвет бутылки; б) цветовое решение и форма всех элементов одежды; г) достаточно крупно и ясно написанные названия, чёткий рисунок. Но обычно, к сожалению, ситуация такова:...На наших полках стоят ряды однообразных (при всём кажущемся разнообразии) российских бутылок. Если вам за сорок, то без очков всё в ваших глазах сливается.
Сколько же золота навешано, сколько же дизайнерского усердия потрачено!
Этикетки Bacardi всегда узнаваемы.
Но не всё так плохо. Есть наши марки, которые отлично справляются с этой задачей. Один из примеров – уже упоминавшаяся «Балтика». К числу удач можно отнести несуетливое решение всей одежды с отличным функциональным цветовым кодом, усиленным системой номеров. «Балтику» легко покупать. Достаточно сказать: «Дайте две синих “Балтики”», или «Дайте две третьих “Балтики”». Это проще, чем запоминать всякие там «оригинальные», «янтарные», «особые», «портеры» и прочие названия, так любимые производителями пива.
Создается впечатление, что облик «Балтики» (по крайней мере, частично) создавала квалифицированная команда маркетологов, скорее всего, иностранная.
Бутылка в рукахВы в нерешительности взяли в руки бутылку, пытаясь поближе познакомиться с продуктом, узнать о нём что-то полезное на этикетке и контрэтикетке. Часто ли «одежда» бутылки продаёт вам продукт? К сожалению, исключительно редко. Фантазия создателей не идёт дальше «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «сварено по классической технологии».
Во время застольяХорошая «одежда» может помочь бутылке оказаться на столе, поскольку организаторы застолий часто отдают предпочтение более импозантным бутылкам, особенно когда нет особого различия в качестве конкурирующих напитков. Оказавшийся на столе напиток может произвести впечатление на тех, кто с ним был незнаком. Человек получает возможность его попробовать, повертеть, почитать что-то на этикетке. Он может его запомнить и потом купить.
Информация на бутылке
Как уже говорилось, объём, характер и содержание графической и текстовой информации должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.
Марочные элементы (блок) обычно размещаются на этикетке.
Рекламная информация. Здесь российские бутилированные продукты не отличаются оригинальностью, все говорят одно и то же. А ведь даже у водки могут быть продающие моменты. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на этикетку. Большую часть рекламной информации обычно располагают сзади, на контрэтикетке.
Служебная информация, к которой относятся объём, крепость и т.д. Её нужно давать единообразно и продуманно на всех продуктах данного производителя. Это требование кажется настолько очевидным, что когда мы начали работать с одним водочным Клиентом, мы испытали шок: на разных видах водки стояли разномастные варианты указания крепости:
40%
КРЕПОСТЬ 40%
40% ОБ.КРЕПОСТЬ
КРЕПОСТЬ
40%
Зачем вообще употреблять слово «крепость», когда достаточно просто написать 40%? На этот вопрос ответа я так и не получил. А вот другие варианты:
ОБЪЕМ 0,5Л
ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л
0,5Л
Достаточно указать просто – 0,5 л (со строчной буквой «л»).
Кстати, понятие «вместимость» относится к сосуду, а не к объёму находящейся в нём жидкости – в банке вместимостью 3 л можно держать один литр жидкости.
Но и это ещё не всё. На разных марках водки одни и те же элементы появлялись в разных местах этикетки. О названиях водок лучше не говорить – столько ляпов «в одном флаконе»!
Обязательная информация. На бутылках нужно указывать состав напитка, срок хранения, РСТ, ГОСТ, наименование и адрес изготовителя и т.д. Иногда обязателен и штрих-код. По возможности эту информацию следует размещать на контрэтикетке.
Информационный мусор. Его не должно быть совсем.
Элементы «одежды» бутылки
Все элементы «одежды» надлежит рассматривать в совокупности. Однако полезно проанализировать их и в отдельности.
БутылкаСоздатели продукта должны решить, какую использовать бутылку – стандартную или специальную. Стандартная бутылка дешевле, но она предоставляет разработчикам меньше возможностей выделить продукт. Специальная бутылка удорожает продукт, но делает его более узнаваемым и более сложным для подделки. Такие бутылки больше подходят для более дорогой продукции (Premium).
ЭтикеткаНа этикетку ложится основная нагрузка. Она должна чётко выделять продукт, причём с расстояния, создавать впечатление солидности, быть чёткой и благородной. Как же трудно это дается российским производителям! Их больше тянет в злато и серебро.
КонтрэтикеткаОна должна работать на полную маркетинговую и рекламную мощность. Правильно созданная контрэтикетка может хорошо поработать в рамках отведённых ей довольно скромных задач: следует учитывать, что контрэтикетка – далеко не самый удобный для чтения элемент «одежды».
