Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
На скидочном купоне должна быть размещена максимально подробная и конкретная информация о его использовании. Общую текстовку можно представить и обыграть следующим образом:
Персональная скидка для Сергеева Артема Игоревича
Размер скидки – 10%
Скидка одноразовая и распространяется на любой товар ценой от 5000 рублей.
Скидка действует до 18 мая 2012 г.
Что мы здесь видим? Мы отправляем персональный купон. Мы указываем точный размер скидки – 10 %. Сразу оговариваем условия – на какие именно товары она распространяется. И еще – мы ограничиваем срок действия скидки, чтобы стимулировать клиента воспользоваться ею как можно быстрее. Это базовый вариант, который может меняться в зависимости от направления бизнеса и товара (или услуги).
Если у вас интернет-сервис, в скидочном купоне можно дополнительно отразить так называемый «код скидки». Получатель купона при оформлении товара, например в интернет-магазине, вводит этот код в специальную строку, и счет на оплату автоматически уменьшается на размер оговоренной скидки.
Глава 14
Конвертные технологии
Если вы думаете, что хорошо подготовленное коммерческое предложение обязательно прочитают, вынужден вас попросить «не торопить любовь», чтобы потом не плакать.
Многие КП посылают в качестве вкладыша в конверте. Белоснежный евроконверт с красивым логотипом, четко напечатанными данными отправителя и получателя – такой формат используют практически все. Если кому-то кажется, что так и нужно делать, потому что так поступают все остальные, не хочу вас отговаривать, у каждого свое мнение. Внимательно изучите эту главу и решайте сами, какой тактике следовать.
Две пачки конвертов
Мы говорили, что все коммерческие предложения условно можно разделить на два вида – эффективные и неэффективные. Одни добиваются результата, а другие улетают в мусорную корзину.
Аналогичным образом могу привести негласную классификацию конвертов, которые получает ваш клиент: привлекательные и непривлекательные. Вы же не думаете, что только ваш конверт будет лежать на столе перед руководителем? Желанный и завидный клиент – мечта многих компаний, они заваливают его письмами каждый день.
Ваше коммерческое предложение в конверте будет участвовать в соревновании, где главный приз – право быть открытым. А что вы думали? Если руководитель будет читать все, что ему присылают, у него не останется времени для непосредственной деятельности.
Он всегда знает: если ему пришлют что-то важное – ему об этом сообщат заранее. Зачем ему делать лишнюю работу?
При прочих равных условиях он сначала мельком пробежится по всем конвертам и рассортирует их на две пачки:
1. Конверты, которые привлекли его внимание и заинтересовали.
2. Другие конверты.
Ваша задача – сделать все, чтобы ваш конверт оказался в первой пачке. В таком случае есть шанс, что он будет вскрыт.
Как правило, другие конверты откладываются «на потом». Но «потом» обычно не наступает, завтра нашего клиента атакует очередная партия писем. И так каждый день. Пачка из писем, которые не заинтересовали, увеличивается и начинает занимать много места. Что получатель с ними делает? Верно, отправляет в корзину.
Казнь 75 % коммерческих предложений
Существующие конверты стандартны. Бывает, получатель смотрит все подряд. Но тут есть и обратная сторона – он получает мало писем, и каждое для него – новость. Или у него много свободного времени. Вы уверены, что такой человек – хороший кандидат на должность вашего клиента и покупателя?
Многие письма остаются невскрытыми, они попадают в приемную или канцелярию, где секретарь серпом и молотом вершит их судьбу.
Есть негласная статистика – примерно 75 % продающих писем в мире попадают в мусорную корзину в невскрытом виде. И тут дело не только в секретарях, но и в отсутствии у покупателя желания (а также мотива) изучать все, что ему присылают без предварительной договоренности.
Следовательно, чтобы привлечь к себе внимание, ваш конверт должен отличаться от других.
Конверт нужно превратить в смокинг
Мы уже говорили, что коммерческое предложение – это менеджер по продажам. Чтобы клиент уважительно относился к нему, он должен иметь подобающий внешний вид.
Сложно представить успешного торговца ценными бумагами, который посещает офисы своих потенциальных покупателей в пляжных бриджах с пальмами и в майке, на глазах – панорамные солнцезащитные очки. Какое будет первое впечатление? Как говорится, no comment…
Мы также говорили о том, что оформление коммерческого предложения – это первое впечатление о вашей компании. Но это при условии, что нет конверта. Если ваше коммерческое предложение отправляется по почте, конверт выполняет функцию первоначального формирования приятного впечатления.
Коммерческое предложение – менеджер. Конверт – смокинг, который создает солидный, представительный образ.
Рассмотрим несколько способов, которые помогут вам с помощью определенных технологий обходить секретарей и стимулировать руководителя к скорейшему открытию конверта с письмом. Это проверенные способы, фактически перед вами практикум.
Используйте нестандартный формат и цвет
Перед клиентом на столе – двадцать конвертов с письмами, которые нужно открыть и прочитать. У него есть время, он готов изучить все. Как правило, сначала мельком просматривает. Следовательно, самый первый шаг – визуально выделить наш конверт из общей стопки. Есть два проверенных способа:
1. Нестандартный размер.
2. Необычный цвет.
Все конверты имеют одинаковый размер, согласно принятым почтовым стандартам. Следовательно, чтобы выделиться, нужно нарушить стандарты. К примеру, как часто вам на глаза попадался квадратный конверт? А конверт круглой формы? А конверт-треугольник?
Можно сыграть на «наполеоновском комплексе» – ударьте большим размером. Большой объем на подсознательном уровне формирует впечатление важности и значимости. Хороший стимул для открытия такого конверта в первую очередь, правда?
Теперь о цвете. В основном конверты белые. Значит, чтобы выделиться на общем фоне, нужно использовать цветное оформление.
Допустим, среди пачки белоснежных конвертов находится один лимонного цвета – рука сама тянется взять его в первую очередь. Да просто представьте доску объявлений у подъезда: все объявления белые, а одно – лимонного цвета. На какое вы обратите внимание в первую очередь? А если конверт еще и нестандартного размера? Известный копирайтер и автор книг Дрейтон Берд приводил данные исследования, согласно которым простая замена цвета с белого на желтый увеличивала показатель на 20 %.
