Мартин Линдстром - Buyology Truth and lies why we buy
Конечно же, у меня не было ни оборудования, ни команды ученых для того, чтобы сделать все это самому. Поэтому я обратился за помощью к двум ведущим специалистам в этой области, доктору Джемме Калверт и профессору Ричарду Зильберштейну.
Доктор Калверт, занимающаяся прикладными исследованиями в области нейровизуализации, она же директор центра МРТ-исследований Warwick Manufacturing Group при университете Уорвик, а также соучредитель компании Neurosense при Оксфордском университете, возглавила нашу исследовательскую группу. МРТ-сканирование (функциональная магнитно-резонансная томография) — надежная и совершенно безопасная технология, при помощи которой можно измерить активность мозга, связанную с процессами восприятия, мышления и принятия решений. При выполнении участниками эксперимента определенных заданий в различных областях их головного мозга активизируются нейроны, издающие электрические импульсы, и высвечиваются на снимках. Обогащенная кислородом кровь, обладающая магнитными свойствами (благодаря присутствующим в ней частичкам железа), приливает к активным областям мозга и тем самым изменяет уровень магнитных свойства этих областей в небольшой, но все же поддающейся измерению степени. Используя мощный магнит (мощность которого в 40 тысяч раз превышает мощность магнитного поля Земли), томограф измеряет изменения в распределении обогащенной кислородом крови во время и после выполнения задания. С помощью сложных компьютерных программ, позволяющих проследить за изменениями магнитных свойств областей мозга, доктор Калверт и ее исследовательская группа получили возможность с высокой точностью (с разрешением снимка вплоть до 1–2 мм) измерять реакцию головного мозга участников на различные раздражители. Что бы ни говорили критики, МРТ считается одной из самых точных и надежных технологий в изучении головного мозга, известных сегодня.
Профессор Ричард Зильберштейн занимается когнитивной нейробиологией, является директором компании Neuro-Insight. Он и его команда, состоящая из девяти ученых, отвечали за часть исследования, связанную с проведением топографического картирования электрической активности мозга (ТКЭАМ). технологии ТКЭАМ, применяемой Зилберштейном, используются различные сенсоры для измерения малейших электрических сигналов в самых крохотных областях головного мозга — задней теменной коре, передней части коры поясной извилины, предлобной коре, базальном переднем мозге, медиодор-сальном ядре, мозжечковой миндалине, гиппокампе, нижневисочном участке коры, правом префронтальном участке коры, правой лобно-височной части коры и лобно-глазничной коре. Поскольку мозг состоит из отделов, которые выполняют различные когнитивные функции, с помощью ТКЭАМ можно определить, какие из них (возбуждение, проявление интереса и т. д.) реагируют на различные раздражители. В отличие от МРТ-сканирования, технология ЭЭГ позволяет фиксировать электрические сигналы мозга до 13 раз в секунду, благодаря чему мы можем наблюдать в режиме реального времени процессы, происходящие в разных отделах головного мозга.
Все МРТ-эксперименты, описанные в этойкниге, были одобрены Главным комитетом по этике Великобритании. Вначале мы предоставили подробный перечень визуальных раздражителей, которые мы собирались продемонстрировать определенному количеству участников, а также разъяснили, каким образом мы собирались набирать участников эксперимента (с помощью нескольких рекрутинговых компаний). Все наши просьбы были удовлетворены, поскольку ни один из экспериментов не мог нанести вред участникам. Уже отобранные претенденты проходили инструктирование и получали денежную компенсацию за свое участие в эксперименте.
Поскольку компания N euro-Insight, проводившая ТКЭАМ, предоставляет услуги по исследованию рынка, она располагала собственным оборудованием и необходимыми специалистами — словом, всем необходимым для проведения эксперимента — нам не пришлось обращаться в Комитет по этике, как это было в случае с проведением МРТ. Компания Neuro-Insight отвечает всем национальным и международным кодексам стран, с которыми она работает, а также следует всем правилам, действующим в области исследования рынка, и, безусловно, в полной мере и в доступной форме честно информирует участников о тех методиках, которые собирается использовать в эксперименте, заручившись при этом их письменным согласием. В любой момент участники могли добровольно отказаться от дальнейшего участия в эксперименте, но, замечу, ни один из них не захотел воспользоваться этой возможностью.
ОТ АВТОРА
Несколько лет назад я в компании нескольких друзей поднялся на мост Harbour Bridge Climb в Сиднее. Это был четырехчасовой подъем по переходам и лестницам на пути к вершине, откуда, безусловно, открывался захватывающий вид: отсюда можно увидеть каждое здание, каждую крышу, каждый проплывающий мимо корабль. Я не часто балую себя такими туристическими вылазками, но мне никогда не забыть тот день. Нет, не потому, что я никогда раньше не видел город с такой высоты (ведь я не единожды мог наблюдать панораму города, возвращаясь самолетом в Сидней из очередной поездки), а потому, что экскурсию вел просто замечательный гид. Нашего гида звали Адам, и он по-настоящему вдохновил нас своей экскурсией. Когда мы оказались на вершине моста, я задал ему вопрос: «Как вам удается быть таким энтузиастом своего дела, притом что вам приходится каждый день рассказывать одно и то же?» В чем же его секрет? Как ему удается не зевать от скуки, в очередной раз проводя свою экскурсию?
Адам рассказал мне, что у них каждый экскурсовод проходит четырехмесячный курс подготовки. В первый месяц их учат правильно преподносить информацию, таким образом, чтобы суметь заинтересовать любого человека, какими бы ни были его интересы и к какой бы культуре он ни принадлежал. Их также учат быстро запоминать имена новых людей, с которыми им приходится общаться уже через 2 минуты после знакомства. Во второй месяц их учат справляться с приступами паники у склонных к этому людей. В конце концов, путь к вершине не прост, лестничные марши тесны, а коридоры узки, и если вы склонны к приступам беспокойства, тогда, пожалуй, это место не для вас.
Я перебил его вопросом: «А оставшиеся два месяца вы занимались изучением истории Сиднея и моста, ведь так?» Адам отрицательно покачал головой. За третий месяц все, кто собирается стать гидом, должны провести собственную исследовательскую работу, расспрашивая работающих или работавших на мосту с 75-летней историей людей, включая художников, механиков и даже родственников тех, кто когда-то участвовал в строительстве моста. Зачем, спросите вы? Чтобы у каждого гида были собственные истории, а не заученные из книги. «В этом весь секрет моего энтузиазма», — сказал Адам. Вот почему его работа никогда ему не надоедала — ведь он рассказывал найденные им лично истории.
