Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Огромные выгоды, которые становятся доступными для звезд, работающих в индустрии развлечений, создают динамичный рынок с высокой конкуренцией, наполненный очень талантливыми исполнителями. Компании, привлекающие их для сотрудничества, получают огромные преимущества на рынке. Но из-за того, что избранные суперзвезды могут благодаря своему влиянию добиваться беспрецедентных по размеру оплат, они пользуются значительной частью добавляемой ими стоимости. В результате в выигрыше остаются суперзвезды, а не компании, выплачивающие им эти гонорары.
5. Справятся ли цифровые технологии с господством блокбастеров?
Возможно ли изменить судьбу компании, которую журнал Time, не успев в 2006 году окрестить «открытием года», уже в 2009-м включает в список десяти «самых громких технологических неудач за последнее десятилетие»?{173} Ответ был найден в октябре 2011 года – по крайней мере так считал Роберт Кинкл, директор по глобальному развитию контента YouTube, который как раз в это время заканчивал долгосрочный план стратегического развития сайта. Команда Кинкла разработала концепцию создания более сотни «медиаканалов» с оригинальным контентом, что обещало настоящий переворот не только в мире интернет-видео, но и во всей системе телевещания. По сообщению руководства, YouTube – чтобы как-то подстегнуть творческое сообщество к действиям – выделил 100 миллионов долларов, предназначенных в качестве предоплаты продюсерам, актерам, музыкантам, телеведущим и прочим талантливым исполнителям, от которых сервис надеялся получать новый видеоматериал.
Такой ход, надо сказать, несколько противоречил самому духу сервиса. Основанный в 2005 году, YouTube сделал себе имя, позволив миллионам пользователей ежедневно и свободно загружать видеозаписи, смотреть их и делиться ими. Рассказывают, будто идея создать его пришла в голову Стиву Чену, Чаду Хёрли и Джаведу Кариму, сооучредителям сервиса, в начале 2005 года, когда Чад Хёрли, находясь на какой-то вечеринке, не смог сразу отправить приятелю снятый на телефон маленький видеосюжет{174}. Друзья начали работать над концепцией сайта, и в мае того же года была запущена его бета-версия с несколькими десятками видео, авторами которых были Чен, Хёрли, Карим и их приятели. Сначала сайт не пользовался большим спросом, но ситуация изменилась мгновенно, когда поклонники передачи «Субботним вечером в прямом эфире» разместили эпизод, в котором Крис Парнелл и Энди Сэмберг исполняют в стиле рэп пародию на песенку из детского фильма «Хроники Нарнии». Ролик набирал популярность с невероятной скоростью и в итоге достиг пяти миллионов просмотров, но был убран по требованию NBC. Однако YouTube успел сделать себе огромную рекламу{175}. Через несколько месяцев на сайт выкладывалось в день более ста миллионов любительских видеоклипов с чихающими пандами, шимпанзе, раскатывающими на сегвеях[47], эффектно падающими сноубордистами и подростками, подпевающими популярным песням; но встречались также и видеоклипы с известными музыкальными записями, спортивными сенсациями, сценами и целыми нарезками из фильмов и телесериалов – то есть в свободном доступе появилось содержание, охраняемое авторским правом.
YouTube исполнился лишь год с небольшим, когда Google решила приобрести его за ошеломляющую сумму в 1,65 миллиарда долларов. Чад Хёрли, ставший СЕО своего детища, сказал тогда: «Мы оказались в самом эпицентре того, как цифровые технологии врываются в мир развлечений и безжалостно меняют его. Сегодня пользователи сами определяют, что им смотреть и когда. Они сами решают, что им интересно и что вознести на вершину»{176}. Сервис к 2011 году становится гигантом среди видеохостингов: в месяц – восемьсот миллионов посетителей со всего мира; в день – три с лишним миллиарда просмотров. Оправдывая девиз сайта – Broadcast Yourself («Вещай сам»), – пользователи каждую минуту загружали на него новые видеоролики с общей длительностью, составляющей 48 часов.
Но даже при таком бурном росте количества посетителей и просмотров – что свидетельствовало о несомненном успехе – YouTube приходилось отбиваться от неприятностей, сыпавшихся со всех сторон. Он навлек на себя гнев медиакомпаний, считавших, что сервис нарушает авторские права. Рекламодатели с опаской относились к огромной куче контента, произведенного простыми пользователями; например, в 2008 году, по одним данным, 3 % видеоклипов поддерживались рекламой, а по другим – 10 % видеоклипов приносили доход благодаря размещению рекламы{177}. И несмотря на всю свою популярность, YouTube привлекал внимание своего среднестатистического пользователя лишь на какие-то пятнадцать минут в день – сравните эти жалкие минуты с ежедневными четырьмя или пятью часами, проведенными перед экраном телевизора среднестатистическим американцем{178}.
Разного рода специалисты выражали большие сомнения в способности YouTube приносить прибыль. Один аналитик писал в 2010 году:
Будущее сайтов, наполненных созданным пользователями материалом, выглядит мрачно, если они не смогут обеспечить доступ к достаточному количеству профессионального контента, произведенного на независимой основе… а может быть, им скорректировать свою модель и взимать плату за загрузку или просмотр контента?
Другой утверждал:
Google должна принять решение по YouTube: сохранить статус-кво и дальше поддерживать и постоянно увеличивать количество видео с доходами от рекламы, чтобы покрывать свои затраты, или немного изменить систему сервиса – ввести плату для пользователей, и тогда в финансовых результатах станут заметны изменения к лучшему{179}.
Раньше Роберт Кинкл работал в Netflix – известной компании, предлагающей платные услуги домашнего цифрового видеопроката, – где он заключал сделки с кино– и телестудиями. Собственно, для того Кинкла и переманили в команду YouTube, чтобы он наладил сервер для потокового видео. Это стало первой попыткой совершить дерзкий набег на поляну платного контента, о чем руководители YouTube официально объявили в начале 2010 года. Однако новый сервис, сделанный специально для показа фильмов фестиваля «Сандэнс»[48], так и не дорос до уровня конкурентов, возделывающих это поле, – iTunes Store и Netflix.
Теперь компания возлагала надежды на новый проект – YouTube Original Channels («Оригинальные каналы YouTube»). Концепция самих каналов не стала чем-то принципиально новым, поскольку солидные медиакомпании Associated Press, CBS и Warner Bros. ими уже пользовались; но кроме того, доморощенные звезды, ставшие таковыми благодаря YouTube, тоже предлагали видео на собственных каналах в рамках «партнерской программы» с сайтом, при этом доходы от рекламы делились между партнерами{180}. «Именно так во многом мы видим платформу YouTube: каналы должны эффективно помогать пользователям находить контент по вкусу и вызывать у них чувство тесной личной связи с сайтом», – пояснил мне Алекс Карлосс, глава направления развлечений в YouTube. Однако Кинкл, Карлосс и их коллеги надеялись, что щедро финансируемая новая инициатива даст стимул состоявшимся сценаристам, режиссерам и продюсерам для создания оригинального контента для сайта. «Мы заказываем создание каналов. Мы не диктуем людям, каким должно быть их наполнение. У нас есть определенные требования к объемам… но мы не принимаем решений по каждому видео», – объявил Кинкл{181}.
