Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
Когда я предлагаю сделать такие изменения во время тренингов по управлению продажами для руководителей, то в ответ часто слышу возражение: «Как же так? Ведь “холодные” звонки – это основная часть работы менеджера по продажам! Именно в них и проявляется уровень квалификации и подготовки продавца». Такое утверждение абсолютно верно, в случае если общее количество потенциальных клиентов вашей организации измеряется всего несколькими десятками и каждый ценится на вес золота, если важно умение мастерски «зацепить» клиента в ходе первого контакта, потому что второго может и не быть.
Совсем другая ситуация, если количество потенциальных клиентов превышает 500–1000. В таком случае использовать нашего высококвалифицированного, знающего продукт и владеющего техникой продаж менеджера – это все равно, что забивать гвозди микроскопом.
В табл. 3 приведен пример конвейерной организации продаж. Само собой, универсальных рецептов не существует, и как будет лучше разделить функции в том или ином отделе продаж, во многом зависит от специфики рынка, товара и многих других факторов. Однако при планировании загрузки колл-менеджера нужно исходить из следующих показателей:
• количество результативных звонков (когда удалось дозвониться) – 100–120 в день;
• общая продолжительность разговоров («время на линии») – минимум два часа в день.
Выше приведены обычные, комфортные и вполне достижимые показатели для колл-менеджеров. Существуют организации с нормативами в полтора раза выше. Однако там наблюдается текучка кадров. Подробнее о нормативах мы поговорим в разделе «Контроль соблюдения скриптов продаж. Нормативы для премирования и депремирования».
Скрипты для колл-менеджеров должны быть простыми, исключающими какую-либо возможность творчества. Здесь действует принцип «Шаг влево, шаг вправо – побег, прыжок на месте – провокация». Совсем другое дело – стандарты для менеджеров по продажам, представляющие собой, скорее, арсенал знаний, набор заранее отработанных приемов, доведенных до рефлекторного уровня ответов на действия собеседника в той или иной сложной ситуации. В отличие от колл-менеджера менеджеру по продажам приходится сталкиваться с гораздо бóльшим количеством вариантов действий собеседника. К тому же при работе с клиентом лицом к лицу, а не по телефону невозможно читать заготовленные фразы скрипта. Так что, в то время как колл-менеджер практически не имеет никакого пространства для творчества, а любая его попытка сработать не по скрипту расценивается как нарушение и наказывается, менеджер по продажам обладает гораздо бóльшим количеством степеней свободы и волен сам выбирать, какой прием или алгоритм имеет смысл применить. В последующих разделах книги мы подробнее разберем специфику внедрения скриптов для колл-менеджеров и стандартов для менеджеров по продажам. Различия в требованиях к колл-менеджерам и менеджерам по продажам сведены в табл. 4.
Часть II
Эволюция скриптов продаж
Оформление скриптов продаж
Самый простой скрипт – скрипт-шпаргалка. Чаще всего он появляется, когда руководитель хочет заткнуть несколько самых больших дыр, описать действия менеджеров по продажам в основных ситуациях, приводящих к потере клиентов и сделок. Как правило, такой скрипт представляет из себя лист формата А4, на котором написана инструкция, как надо поступать в той или иной ситуации. В большинстве случаев это ответы на возражения: «Дорого», «Нам ничего не надо», «У нас уже есть поставщики», «Пришлите коммерческое предложение, и, если будет нужно, мы вам сами позвоним» – плюс еще две-три самые «больные мозоли». В ряде случаев такой скрипт представляет собой описание всего процесса общения с клиентом в том или ином случае объемом одна страница (табл. 5). Продавцы к подобным скриптам относятся примерно так же, как к письменным приказам руководства: «Собака лает – ветер носит». Крайне редко прописанная в них модель поведения реализовывается в общении с клиентами.
Следующий вид скриптов – блок-схема (рис. 1). Они применимы в случае, если количество вариантов развития диалога небольшое, и чаще всего разрабатываются для колл-менеджеров. В ряде случаев блок-схема может разрастаться до нескольких листов формата А4. Скрипты такого типа неприменимы при сложных, многовариантных сценариях развития диалога. Одна из ошибок при разработке блок-схем – их фрагментарность, когда руководитель не включает в скрипт очевидные вещи, например приветствие, прощание, действия в той или иной простой ситуации, которые «и так должны быть понятны». Такая ошибка чревата последствиями двоякого рода:
• колл-менеджеры попросту не делают эти вещи, которые «и так должны быть понятны»;
• почувствовав некоторую свободу, колл-менеджеры решают, что и прописанные действия необязательны для выполнения, то есть начинают воспринимать скрипт как рекомендацию, а не как закон.
Совет. В скрипте для колл-менеджеров нужно прописывать весь разговор – от приветствия до прощания, не надеясь на очевидность этих действий. Нужно, чтобы ваш сотрудник превратился в машину для чтения, а не для думанья.
Третий вид скрипта, по сути, является развитием блок-схемы, но на ином качественном уровне. Я имею в виду автоматизацию: вашему колл-менеджеру уже не нужно водить пальцем по блок-схеме или в спешке перебирать листы, стараясь найти нужный, – достаточно просто кликать мышкой по экрану, выбирая ответы, которые наиболее близки по смыслу к произносимым клиентом фразам, и читать появляющийся на экране текст.
Автоматизация скриптов продаж
Если у вас в компании сценарии развития разговора с клиентом по телефону обычно простые, состоящие из двух-трех шагов, то автоматизация вам, скорее всего, не нужна. Если весь ваш скрипт помещается на листе формата А4, никакой другой инструментарий вам и не понадобится. В случае же сложной, многовариантной структуры диалога следует задуматься об автоматизации.
Самый простой способ – создать документ Word с гиперссылками. Более продвинутый вариант – сделать документ в HTML. Его достоинством является возможность выделять текст разными цветами, размером, подчеркиванием и т. д. Однако в этом случае для создания и редактирования скриптов вам придется привлекать человека, умеющего работать с HTML.
