М. Прошина - Расходы на рекламу. Практическое пособие
В январе 2008 г. Правительство России одобрило проект Федерального закона «О присоединении к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака», которая предусматривает полный запрет на всю рекламу, стимулирование продаж и спонсорство табачных изделий. Сегодня к Конвенции присоединились 172 страны, включая Евросоюз, но Россия до сих пор не ратифицировала Конвенцию. По оценкам экспертов объем рекламного рынка табачных изделий в России составляет порядка 60—70 млн долл. в год. Российским производителям табачных изделий придется изменить и упаковку сигарет, в частности с нее должны быть убраны маркировки «легкие», «очень легкие», «мягкие», «с низким содержанием смол», т. е. надписи, создающие ложное впечатление о том, что определенное табачное изделие является менее вредным, чем другие табачные изделия. По Закону предупредительные надписи о вреде курения должны занимать не менее 30% поверхности пачки[13]. Норма о полном запрете рекламы табака должна быть выполнена страной – участницей Конвенции в течение пяти лет.
Реклама охватывает сферу медицины. Реклама лекарственных средств и их доступность способны сформировать у человека желание отказаться от обращения к профессиональному врачу. Норма ст. 24 Закона о рекламе позволяет защитить потребителей от самолечения, поэтому реклама не должна обращаться к несовершеннолетним. Запрещается делать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования и на выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования. В данном случае вышеперечисленные требования распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации.
Так, журнал «7 Дней ТВ-программа» № 47 за 19—25 ноября 2007 г. в виде рекламной статьи «Спорт без травм и осложнений» распространил рекламу медицинских услуг, оказываемых отделением спортивной реабилитации ФГУ «Лечебно-реабилитационный центр Росздрава». В данной рекламе были нарушены требования п. 2 ч. 1 и ч. 7 ст. 24 Закона о рекламе, поэтому ее признали ненадлежащей. Материалы дела были переданы уполномоченному должностному лицу ФАС России для привлечения к административной ответственности лиц, виновных в совершении правонарушения. В случае невыполнения в установленный срок (пять дней) предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе ФАС России вправе в соответствии с п. 2.4 ст. 19.5 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ) наложить на должностных лиц штраф в размере от 12 000 до 20 000 руб.; на юридических лиц – от 300 000 до 500 000 руб[14].
Не допускается создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. Реклама обладает огромным психологическим эффектом, формирующим у определенной категории потребителей осознание наличия какой-либо болезни, которую надо срочно лечить. Чтобы защитить потребителя от подобной рекламы, информация лекарственных средств не должна:
1) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
2) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
3) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
4) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
5) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара; содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
Если речь идет о профилактике заболеваний, то требования п. 6 ч. 1 ст. 24 Закона о рекламе (способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования) не распространяются на рекламу лекарственных средств. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники, допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее 3 с, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее 5 с и ему должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее 5% рекламной площади.
Вышеуказанные требования не распространяются на рекламу, которая проходит в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Следует отметить, что запрещается реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации. Нельзя проводить рекламные акции, сопровождающиеся раздачей образцов лекарственных средств, содержащие наркотические средства и психотропные вещества. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.
Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок (БАД) (ст. 25 Закона о рекламе). В ст. 1 Федерального закона от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» закреплено правило о том, что биологически активные добавки – природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. Однако реклама о БАД не должна создавать впечатления о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами и могут вылечить от любого заболевания. Поэтому в рекламе не должно быть ссылок на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок. Кроме того, реклама не должна содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок, побуждать к отказу от здорового питания, создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.
В ст. 26 Закона о рекламе дана характеристика рекламы продукции военного назначения и оружия. Данной нормой не допускается реклама продукции:
